Qualitätsmanagement

Vorteile erwirtschaften unter diesen veränderten Bedingungen vornehmlich solche Unternehmen, denen es gelingt, ihre Kundinnen und Kunden längerfristig an ihre Angebote zu binden. Die Fähigkeit, stabile und profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen, erweist sich in wirtschaftlich schlechten Zeiten als „Lebensversicherung“ in Zeiten des wirtschaftlichen Aufschwungs als Schlüssel für nachhaltigen Erfolg.

Die Fähigkeit zur Kundenbindung erwirbt ein Unternehmen in dem Maße, in dem es ihm gelingt, sein Dienstleistungsangebot an die Qualitätserwartungen der Kundinnen und Kunden auszurichten. Bei diesen Überlegungen muss berücksichtigt werden, dass sich unsere Gesellschaft in den letzten zwanzig Jahren gravierend verändert hat und noch weiter verändern wird. Überall ist zu lesen, dass es ein demo-graphisches Problem mit einer absehbaren Überalterung geben wird. Berücksich-tigt man jedoch nicht das kalendarische Alter, sondern das gefühlte Alter seiner Kunden, muss man feststellen, dass sich die Gesellschaft radikal verjüngt! Und das gefühlte Alter bestimmt das Konsumverhalten jedes Einzelnen. Die klassische Einteilung in Kindheit – Zeit der Erwerbstätigkeit – Ruhestand ist vorbei.

Die Erfolge der Prophylaxe zeigen diese Veränderungen im Bereich der Zahnmedizin sehr deutlich. Es ist keine Seltenheit mehr, dass für einen Siebzigjährigen herausnehmbarer Zahnersatz keine hinnehmbare Alternative darstellt. Eine große Chance, gerade für parodontologisch und implantologisch tätige Zahnärzte.

Wer als Praxisinhaber also nachhaltigen Erfolg erzielen möchte, muss sich auf die-se Werteveränderungen in der Gesellschaft einstellen. Diese Kundenorientierung bildet den Ausgangspunkt für eine ökonomische Erfolgskette: Sie sorgt für eine hohe Zufriedenheit der Kunden mit den Dienstleistungen und macht ihre langfristige, stabile und ökonomisch vorteilhafte Bindung an das Unternehmen wahrscheinlicher.

Die alltägliche Erbringung einer hohen Dienstleistungsqualität, d. h. die Orientierung an den Qualitätserwartungen der Kundinnen und Kunden, bildet demnach einen key succeeder für den Unternehmenserfolg.

Wie jede andere Fähigkeit, so entwickelt sich auch die Fähigkeit zur Kundenbindung durch Lernen: Ein lernendes Dienstleistungsunternehmen bemüht sich zunächst um eine umfassende und stetige Ermittlung von Bedürfnissen, Wünschen, Einschätzungen und Absichten seiner Kundinnen und Kunden. Es sammelt also Informationen, die für eine passgenaue Orientierung am Kunden unerlässlich sind. Im Anschluss daran geht es um die Verarbeitung der gewonnen Informationen: Wo stehen wir aus der Sicht unserer Kundinnen und Kunden? Was können wir besonders gut? Was sollten wir im Interesse unserer Qualitätsbemühungen noch verbessern? In einem dritten Schritt erfolgt dann die – nun: wissensbasierte – Umsetzung der neuen Erkenntnisse in die Leistungsprozesse des Unternehmens mit dem strategischen Ziel, langfristige und profitable Kundenbeziehungen aufzubauen. Man muss berücksichtigen, dass Kundenzufriedenheit nicht mit Kundenbindung gleichzusetzen ist und diese auch nicht notwendigerweise aus der Zufriedenheit heraus erfolgt! Als Beispiel sei hier die Lufthansa erwähnt, die in Kundenbefragungen sehr hohe Zufriedenheitswerte erzielt, und dennoch wechseln viele Kunden in der Kurz- und Mittelstrecke auf preiswertere Angebote der Konkurrenz. Die wissensbasierte Optimierung der Dienstleistungsqualität steht in einem lernenden Dienstleistungsunternehmen somit im Mittelpunkt des Marketings.

Die Wahrnehmung der Kunden

Die Evaluation von Kundenerwartungen und die Wahrnehmung derer Erfüllung bilden daher den Ausgangspunkt eines systematischen Qualitätsmanagements. Dabei entsteht jedoch das Problem, dass Kunden das Ergebnis der zahnmedizinischen Leistung in der Regel gar nicht beurteilen können. Ein systematisches Qualitätsmanagement in zahnärztlichen Unternehmen basiert daher auf einer permanenten Messung derjenigen Erwartungen, die die Kunden gegenüber der Erstellung der zahnmedizinischen Dienstleistung haben. Nicht das Ergebnis, sondern der Prozess der Erstellung der zahnmedizinischen Dienstleistung bildet, u. E., den Gegenstand, auf den sich die Qualitätswahrnehmungen der Kundinnen und Kunden beziehen.

Die Analyse

Die Analyse der Dienstleistungsqualität und ihres Potenzials zur Kundenbindung erfolgt vor dem Hintergrund der oben abgebildeten Wirkungsannahmen in der Erfolgskette. Sie beschränkt sich also nicht auf eine reine Abfrage von Zufriedenheitsmerkmalen, sondern beschäftigt sich vor allem mit den Bedingungen und Folgen einer mehr oder minder vorhandenen Zufriedenheit mit dem Dienstleistungsangebot. So liefern die Ergebnisse nicht ein statisches, sondern ein dynamisches Bild von unternehmerischen Leistungsprozessen und deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg aus Sicht der Kunden. Den Rahmen der hier vorgestellten Methode bilden zwei Fragen:

• Auf welchem Niveau gelingt unserem Unternehmen die Orientierung an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden?
• In welchem Maße schlagen sich unsere Bemühungen um Kundenorientierung auf die Zufriedenheit und die Bindung unserer Kunden nieder?

Ziel ist es:

• Schwächen bei der Ausrichtung des Dienstleistungsangebots und Interaktionsverhaltens an den Ansprüchen der Kunden aufzudecken,
• Hinweise auf vermeintliche Ursachen und damit auf die wesentlichen „Baustellen“ für eine zielführende Beseitigung dieser Schwächen zu geben,
• Anhaltspunkte für eine effiziente Verbesserung der Kundenzufriedenheit zu ermitteln und damit schließlich
• Informationen über die genutzten und ungenutzten Potenziale zur erfolgreichen Bindung von Kunden an das Unternehmen zu gewinnen.

Vor- und Nachteile

Der Ertrag der Analyse liegt also vor allem in detaillierten Erkenntnissen über das Niveau der Dienstleistungsqualität und die Einflussstärke der erreichten Kundenorientierung auf die Kundenzufriedenheit und -bindung. Die Methode ist nicht zu vergleichen mit den oftmals üblichen Arten von Patientenbefragungen, die Ergebnisse ohne Aussagekraft liefern. Mit diesem Wissen sind Dienstleistungsunternehmen bestens gerüstet,

• um ihr Dienstleistungsangebot und Interaktionsverhalten besser an die Bedürfnisse und Erwartungen von Kundinnen und Kunden anzupassen und auf eine nachhaltige und stabile Kundenbindung einzustellen,
• um ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter besser für die Erwartungen der Kundinnen und Kunden zu sensibilisieren,
• um ihre Unternehmenskultur besser auf die Gewinnung und langfristige Stabilisierung profitabler Kundenbeziehungen hin auszurichten und schließlich,
• um sich die Kosten und Mühen von nicht auf Wissen, sondern allenfalls auf Vermutungen basierenden, „ins Blaue zielender“ Optimierungsmaßnahmen zu sparen.

Verfügt die Praxis bereits über eine Balanced-Score-Card (DENT IMPLANTOL 13,3, 192-195 (2009)), kann man die Ergebnisse dort einfügen und erhält einen aufschlussreichen Überblick über die Zusammenhänge der unterschiedlichen Praxisprozesse und deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg.

Bei jeder Umfrage muss man sicher allerdings vergegenwärtigen, dass Kunden im Anschluss auch Veränderungen erwarten. Erkannte Mängel sollten dann auch beseitigt und erkannte Verbesserungspotentiale genutzt werden.

Praxisbeispiel

Unsere Praxis führt nunmehr seit Jahren Patienten- und Kundenbefragungen durch. Ein großer Nachteil war, dass die Ergebnisse zum großen Teil nicht gesichert interpretiert werden konnten und somit die Gefahr bestand, falsche Maßnahmen aus diesen Ergebnissen abzuleiten. Aus dieser Situation heraus suchten wir die Zusammenarbeit mit einem Experten, der sich sowohl mit der Konzipierung, Durchführung und Auswertung von Befragungen in sensiblen Kontexten auskennt als auch bereit war, sich so in die Abläufe in unserer Praxis einzufinden, dass er uns bei der Interpretation und Verwertung der resultierenden Ergebnisse unterstützen konnte. Mit dem Privatdozenten Dr. André Gogoll von der Fakultät für Geistes-, Sozial- und Erziehungswissenschaft der Universität Magdeburg fanden wir einen solchen Experten, der uns nicht nur bei der Beschaffung von statistisch gesicherten und validen Informationen, sondern auch bei deren Übersetzung und Nutzbarmachung unterstützend zur Seite stand. Zusammen entwickelten wir eine besondere Form der Kundenbefragung, die unter anderem von der Society of Quality in Dentistry (www.s-q-d.org) und ihren Mitgliedspraxen seit längerem genutzt wird und deren Ergebnisse im Benchmarking verglichen werden.

Ausblick

Im zweiten Halbjahr wird diese Thematik fortgesetzt. Es wird ein Modell vorgestellt, das es ermöglicht, Dienstleistungsqualität zu verstehen und damit die Ergebnisse der Kundenumfrage richtig zu deuten.

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