Praxisführung

Patienten vermuten „Abzocke“

Praxismarketing für Selbstzahlerleistungen

15.03.2010

Die Entwicklung im Gesundheitswesen mit immer neuen Sparmaßnahmen hat zur Folge, dass die Haupteinnahmequelle des Zahnarztes, der Umsatz mit gesetzlich krankenversicherten Patienten, kein leistungsgerechtes Einkommen mehr schafft. Das zwingt den Zahnarzt dazu, sich mit dem Thema Selbstzahlerleistungen (SZL) auseinander zusetzen.

Der Zahnarzt muss sich als Unternehmer begreifen und seine Praxis als wirtschaftliches Unternehmen führen, dessen Kosten kontinuierlich steigen und dessen Einnahmen durch politische Zwecke bedingt sinken. Diese Situation muss ihn veranlassen, nach neuen Einnahmequellen zu suchen. Hier bieten sich die Selbstzahlerpatienten an, ob gesetzlich oder privat versichert, für die er entsprechende Leistungen vorhalten muss.
Es reicht freilich nicht, derartige IGeL lediglich vorzuhalten, der Zahnarzt muss sie auch „an den Patienten“ bringen. Dazu ist ein effektives Praxismarketing erforderlich, dass heißt, die gesamte „unternehmerische“ Ausrichtung der Praxis auf die (latenten) Bedürfnisse des Patienten.

Sichtweise des Patienten

Tatsache ist, dass eine Vielzahl von zahnärztlichen Leistungen von der gesetzlichen und auch privaten Krankenkasse nicht übernommen wird. Bei den Patienten herrscht immer noch das Anspruchsdenken vor. Sie sind – ein entsprechendes Einkommen vorausgesetzt – gern bereit, beträchtliche Aufwendungen für Autos, Urlaub oder private Steckenpferde zu tätigen, möchten aber Ausgaben für ihre Gesundheit möglichst gering halten. Hierfür müsse, wie sie meinen, die „Kasse“ aufkommen. Diese Grundhaltung veranlasst sie nicht selten, gegenüber dem Angebot von SZL eine ablehnende Haltung einzunehmen. Gängige „Argumente“: „Das möchte ich mir in Ruhe
überlegen“ oder: „Das kann ich noch nicht nachvollziehen“ oder: „Dafür fehlt mir zur Zeit das Geld“ u.ä.. Es ist dann am Zahnarzt herauszufinden, ob es sich jeweils um echte oder vorgeschobene Gründe handelt und den Patienten plausibel und mit zahnärztlicher Kompetenz den individuellen Nutzen von angebotenen SZL deutlich und nachvollziehbar zu erklären. Der Patient muss die Entscheidung für eine SZL aus eigener Überzeugung mittragen. Je besser der Patient aufgeklärt ist, desto größer ist die Chance, dass er die angebotene Leistung aus eigener Tasche bezahlt. Dem Zahnarzt als sein eigener Marketingexperte kommt sicherlich entgegen, dass die Patienten zunehmend ein Verantwortungsbewusstsein für ihre Gesundheit entwickeln.

Am Anfang steht ein neues Rollenverständnis

Bevor der Zahnarzt konkrete Marketingmaßnahmen für Produkte und Leistungen für Selbstzahler festlegt, sollte er seine eigene Rolle neu definieren. Dadurch fällt es ihm leichter, einen Weg zu mehr SZL zu finden. Er sollte sich nicht länger als „Verordner“, sondern als Berater und „Gesundheitscoach“ darstellen. Diese veränderte Sichtweise hilft ihm, die Wünsche, Ängste und Hoffnungen des Patienten ernst zu nehmen, ihn umfassend zu informieren und zu beraten. Dabei muss er von vornherein akzeptieren, dass es der Patient ist, der letztlich entscheidet.
Bei SZL müssen die Wünsche im Vordergrund stehen. Ähnlich wie sich eine „Kranken“-Kasse als „Gesundheits“-Kasse darstellt, sollte der „Unternehmer“ Zahnarzt seine Patienten als „Gesundheitskunden“ begreifen, denen geholfen werden muss, ihre Gesundheit zu erhalten. Dazu muss er sich Kenntnisse darüber verschaffen, welchen Bedarf seine Kunden haben, um ihnen Leistungen anzubieten, die sie dann auch tatsächlich nachfragen.
Am Anfang aller Marketingbemühungen um SZL steht das Stärkenprofil des Behandlers. Der Zahnarzt sollte hier schriftlich festhalten, worin seine besonderen Stärken liegen. Liegen sie in der zielgerichteten individuellen Auswahl der Produkte und Leistungen, in der anschaulichen und nachvollziehbaren Erklärung oder im Verhandlungsgeschick? Diese Stärken müssen herausgearbeitet, noch vorhandene Schwächen überwunden werden.
Patientenzielgruppen und –potenziale

Praxismarketing beginnt sinnvoller Weise mit der Herausarbeitung der Zielgruppen. „Die“ Patienten als Gesamtheit führen nicht weiter. Sie müssen in spezielle Gruppen gegliedert werden, die in ihrer Gesamtheit das Selbstzahlerpotenzial darstellen. Diese Gruppen muss der Zahnarzt kennen, um gezielt mit Marketingmaßnahmen ansetzen zu können. Einteilungsmerkmale können sein: Verhaltensweisen, Kaufkraft, Bedürfnisse, persönliches Umfeld, Alter, Einstellungen u. ä.
Solche Zielgruppen lassen sich nicht allein aus der Patientendatei strukturieren, sondern erfordern Patientengespräche, die Hilfe der ärztlichen Mitarbeiterinnen und gemeinsamer Bekannter. So ergeben sich Gruppen von Patienten, die für höherwertige SZL besonders empfänglich sind, einen vermutlich höheren oder niedrigeren Kaufwiderstand haben oder Bedarf haben müssten.
Die Zielgruppe der Patienten mit relativ geringer Kaufzurückhaltung sollte der Zahnarzt zunächst ansprechen, weil sie am ehesten „Verkaufserfolge“ erwarten lässt und ihn motiviert, seine Marketingbemühungen bei anderen Gruppen fortzusetzen.

Patientenspezifisches Leistungsangebot

Der Patient hat das Grundbedürfnis nach umfassender optimaler Betreuung. Der Nutzen für den Patienten muss deshalb bei den Marketingbemühungen des Zahnarztes für IGeL im Mittelpunkt stehen. Den Spagat zwischen Patientennutzen und „Geschäftserfolg“ kann der Zahnarzt durch umfassende Information über solche Leistungen schaffen, in dem er bei seinen „Kunden“ die „Lust auf Zahngesundheit“ weckt und sie für die Nachfrage nach SZL motiviert. Dazu sind übersichtliche Bekanntmachungen von sinnvollen Zusatzleistungen in den Praxisräumen in verständlicher Form mit Preisangaben sinnvoll.
Ein patientenspezifisches Leistungsangebot darf sich aber nicht mit allgemeinen Aushängen begnügen. Es animiert den Patienten Fragen zu stellen, die der Zahnarzt dann in Hinblick auf die gesundheitliche Situation seines Gegenübers beantworten muss, indem er ihn den persönlichen Nutzen deutlich macht. Dabei setzt er an den Zielen, Wünschen und Bedürfnissen des Patienten an, und gibt ihm das Gefühl, dass durch individuelle SZL sein Leidensdruck verringert werden kann.

Flankierende Maßnahmen

Schriftliche Patienteninformationen, wie Aushänge, Broschüren und Zahnarztbriefe sind nützliche und effektive „Türöffner“ für das Beratungsgespräch. Präsentationshilfen, etwa die Visualisierung von Problemen durch EDV-gestützte Informationssysteme können die Kaufentscheidung des Patienten verstärken. Grundsätzlich müssen patientenfreundliche Bedingungen geschaffen werden, um die Entscheidung des Patienten für zusätzliche Privatleistungen so einfach wie möglich zu machen. Wichtig ist dabei das Patienten-Feedback. Es hilft dem Zahnarzt, Ungeschicklichkeit bei seinen Verkaufsgesprächen zu erkennen und sein Marketing für SZL Schritt für Schritt zu verbessern.
Zu den flankierenden Maßnahmen zählt auch der gezielte Einsatz des Praxisteams. Die Mitarbeiterinnen des Praxisteams müssen in das Marketingkonzept eingebunden werden. Den zahnärztlichen Fachkräften fällt oft die Rolle des Erstgespräches mit dem Patienten zu. Dazu müssen sie entsprechend geschult werden, um beim Patienten Nachfragehürden abzubauen. Team-Gespräche über die gesundheitliche Entwicklung, Sinn und Notwendigkeit von SZL holen die Mitarbeiterinnen ins Boot.

Selbstzahlerleistungen aus rechtlicher Sicht

Der Zahnarzt muss die rechtlichen Grundlagen kennen, die mit der Erbringung von SZL verbunden sind. Ihre Beherrschung hilft ihnen, unangenehme und bisweilen teure Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden. Wenn er individuelle Gesundheitsleistungen in seiner Praxis anbietet, handelt es sich dabei stets um privatärztliche Leistungen, auch wenn sie an Kassenpatienten erbracht werden.
Immer noch besteht in vielen Zahnarztpraxen eine gewisse Verunsicherung, was im Zusammenhang mit SZL erlaubt ist und was nicht. Grundsätzlich darf der Patient nicht zu einer solchen Leistung gedrängt werden.

Was sind Selbstzahlerleistungen?

Zunächst muss sich der Zahnarzt darüber Klarheit verschaffen, was man unter individuellen Gesundheitsleistungen versteht. SZL sind solche, die nicht zum GKV-Leistungskatalog gehören. Es sind gesundheitserhaltende Leistungen, die unter dem Diktat des Wirtschaftlichkeitsgebotes ausreichend und zweckmäßig sind und vom Patienten nachgefragt werden.
Eine solche abstrakte Definition schafft begreiflicherweise Abgrenzungsprobleme im konkreten Einzelfall und setzt einen Patienten voraus, der zumindest partiell gesund ist und dem Zahnarzt als aufgeklärter Nachfrager gegenübertritt, der eigenverantwortlich Vorsorge treffen will.

GOÄ lässt Spielraum

Eine Privatliquidation gilt nur für Leistungen außerhalb der vertragsärztlichen Versorgung. Sie wird allein über die GOÄ abgerechnet. Wenngleich manche Zahnärzte eine Zahlung noch in der Praxis nach freiem Ermessen begreiflicherweise vorziehen würden, gilt die GOÄ generell für ärztliche Wunschleistungen – und zwar auch und gerade bei Kassenpatienten. Sie kann aber durchaus flexibel gehandhabt werden, was die Wahl der Steigerungssätze betrifft. Und wenn die SZL nicht von der GOÄ erfasst werden? Dann lässt sich ein zulässiger und vertretbarer Preis per Analogbewertung finden. In Zweifelsfragen helfen Zahnärztekammer und Krankenversicherungen weiter.

Unzulässige Angebote

Es versteht sich von selbst, dass der Zahnarzt für „Schnellzahler“ auf seine GOÄ-Rechnung keine Rabatte einräumen darf. Er darf aber den Einfachsatz der GOÄ aber auch nicht regelmäßig unterschreiten, nicht etwa bei 10 Sitzungen nur 9 berechnen. Zulässig dürfte in Einzelfällen eine kostenlose Probebehandlung sein, damit der Patient das Verfahren kennen lernen kann. Unbedenklich ist auch das Angebot einer kostenlosen Zusatzsitzung, wenn der Patient unzufrieden ist.
Fazit: Einmaliges Verschenken ist erlaubt, ständiges Unterschreiten der GOÄ-Sätze verboten.

Vorbehandlung Klärung schaffen

Vor der Behandlung mit SZL sollte der Zahnarzt mit dem Patienten einen schriftlichen Behandlungsvertrag abschließen, um bei Zahlungsunwilligkeit des Patienten eine rechtliche Handhabe zu haben. Die Abrechung von SZL muss nach GOÄ vorgenommen werden und die verwendeten Ziffern mit deren Steigungssatz detailliert enthalten. Wenn die schriftliche Vereinbarung vor Behandlungsbeginn fehlt, nützt die spätere GOÄ-Rechnung im Streitfall wenig. Wichtig auch, dass die Vereinbarung über IGeL individuell auf den jeweiligen Patienten zugeschnitten sein muss. Ein Formular „von der Stange“ reicht nicht aus.

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Näheres zum Autor des Fachbeitrages: Klaus Linke


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