Marketing

Das ABC des Praxismarketings – Teil 1

07.10.2015

Quelle: © S. Hofschlaeger/pixelio.de

Der Wettbewerb unter Zahnärzten steigt. Die Ansprüche der Patienten ebenfalls. Um sich aus dem großen Angebot an Zahnarztpraxen abzuheben, reicht es längst nicht mehr aus, sich ausschließlich auf gute qualitative Zahnheilkunde zu beschränken. Die Patienten müssen davon erfahren, dass es Sie und Ihre Praxis gibt. Sie müssen erkennen können, welchen Nutzen, Service oder Behandlungsschwerpunkt Sie bieten. Sämtliche Informationen müssen patientenverständlich aufbereitet sein. Gönnen Sie Ihrem Praxismarketing dieselbe Aufmerksamkeit und Sorgfalt, wie Ihrer Behandlung. Studien belegen, dass Praxen, die aktiv Marketing betreiben, das Betriebsergebnis um bis zu 25 % steigern konnten.

Das nachfolgende Praxismarketing-ABC zeigt auf, worauf Sie Wert legen sollten, um Wirkung zu erzielen. Dadurch gewinnen Sie mehr Patienten und können mehr Umsatz generieren.

A – Alleinstellungsmerkmal

Zahnarztpraxen sind keine Mangelware ? Patienten mitunter schon. Vor allem in Großstädten und Ballungszentren, mit bis zu 4.000 Zahnärzten oder mehr, ist der Wettbewerbsdruck enorm. Für die Patienten bieten alle Zahnärzte zunächst einmal dasselbe, nämlich Unterstützung bei der Gesunderhaltung ihrer Zähne. Damit Sie von den Patienten wahrgenommen werden bzw. die Wahl auf Ihre Praxis fällt, müssen Sie deutliche Zeichen setzen, die erkennen lassen, wie und durch welche Leistungen Sie sich von anderen Zahnarztpraxen unterscheiden. Man spricht hier vom sogenannten Alleinstellungsmerkmal. Das können besondere Sprechzeiten sein, die Sie für Berufstätige anbieten, eine außergewöhnliche Praxisausstattung oder auch Behandlungsschwerpunkte, wie z. B. Implantologie oder Parodontologie.

Wie man zu solch einem Alleinstellungsmerkmal kommt?

Machen Sie sich zunächst Gedanken, welche Leistungen Ihnen wichtig sind und wie Sie sich wünschen, von den Patienten wahrgenommen zu werden. Listen Sie auf, welche Pluspunkte Ihre Praxis für den Patienten aufweist. Worin sind Sie besonders gut? Bei dieser Gelegenheit sollten Sie sich auch vor den Schwachstellen nicht verstecken und überlegen, wie Sie Abhilfe schaffen können.

Dieser Liste stellen Sie nun eine weitere Liste gegenüber, in der Sie Ihre stärksten Mitbewerber-Praxen bewerten. Danach gilt es, die Punkte herauszufinden, in denen Sie sich deutlich unterscheiden. Mit Hilfe dieser Vorgehensweise können Sie sehr schnell erkennen, welche Stärken Sie haben oder welcher Service nur von Ihrer Praxis angeboten wird. Daraus ergibt sich Ihr Alleinstellungsmerkmal, mit dem Sie nun nicht hinter dem Berg halten sollten. Stellen Sie es in Ihren Informationsunterlagen deutlich heraus, so dass auch die potenziellen Patienten erkennen, welchen Zusatznutzen Ihre Praxis bietet.

B – Benchmarking

Benchmarking bedeutet, sich auf die Suche nach übertragbaren Lösungen aus anderen Bereichen zu begeben, mit dem Ziel, das eigene Leistungsangebot mit anderen – durchaus auch branchenfremden Anbietern – zu vergleichen und ggf. zu adaptieren, um ein Optimum des eigenen Leistungsangebots zu erreichen.

Die Zahnarztpraxis als Dienstleistungsunternehmen ist gut beraten, sich in branchenunabhängigen Dienstleistungsbereichen umzusehen. Diese sind zum einen leichter zu einem offenen Informationsaustausch bereit, zum anderen bieten sie unter Umständen völlig neue Ideen, die es sich zu adaptieren lohnt.

Ein gutes Beispiel, um zu vergleichen und zu lernen, bieten erfolgreiche Hotels. Diese haben sich das Wohlfühlen ihrer Gäste ebenfalls auf die Fahne geschrieben und das ganze Unternehmen darauf ausgerichtet. Auch von Friseuren lässt sich in Sachen Dienstleistung einiges lernen. Vom Empfang, über das Angebot von Getränken bis hin zum abschließenden Betrachten des Ergebnisses im Spiegel. Speziell hier haben die meisten Zahnarztpraxen echten Nachholbedarf. Patienten geben mitunter viel Geld für neuen Zahnersatz aus. Wenn Ihnen dieser einfach nur ? sozusagen vom Gipsmodell weg ? ohne weiteren Kommentar eingegliedert wird, werden sie keine besondere Wertschätzung empfinden. Wenn Sie ihm die Arbeit vor Eingliederung jedoch zeigen und auf besondere Merkmale, wie Farbschichtung o. ä. hinweisen, und ihm das Ergebnis anschließend nochmals im Spiegel zeigen, wird er eine ganz andere Beziehung zu dieser hochwertigen Arbeit aufbauen. Auch die Leistung des Zahntechnikers wird so entsprechend gewürdigt.

C – Corporate Identity

Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck, egal ob am Telefon oder direkt in der Praxis. Stimmt das Bild, das sich der Patient von Ihnen und Ihrer Praxis gemacht hat, nicht mit der Realität überein, werden Sie den Patienten verlieren. Hilfreich für jede Praxis ist, sich ein CI (Corporate Identity) zuzulegen. Ziel ist es, eine Wiedererkennbarkeit zu erlangen, die leicht zu merken ist und sich von den Wettbewerbern abgrenzt.

Corporate Identity ist die Persönlichkeit Ihrer Praxis. Nicht umsonst sagt man, etwas ist „aus einem Guss“. Wie bei Personen, deren Identität sich normalerweise aus der optischen Erscheinung, dem Handeln und Sprechen ergibt, erhalten Unternehmen ihre ganz besondere Charakteristik durch gleichbleibende Handlungen, Kommunikation und visuellen Auftritt. Passt alles zueinander, entsteht Wahrnehmung.

Die Corporate Identity einer Praxis wird durch das einheitliche Zusammenwirken von Logo, Schrift, Farben, Praxisausstattung und sogar Architektur geprägt. Aber auch das Verhalten gegenüber den Patienten sowie der visuelle Auftritt Ihrer Praxis nehmen Einfluss. Wie ein roter Faden ziehen sich Praxisfarben, -schrift und -logo durch alle Gestaltungselemente und werden so zu einem unverwechselbaren Markenzeichen. Das beginnt beim Praxisschild, zieht sich weiter durch bis zur Geschäftspapierausstattung, bis hin zu Broschüren, Homepage oder Facebook-Auftritt.

D – Drucksachen

Haben Drucksachen in der heutigen Zeit, in der vielfach über Social Media kommuniziert wird und man sich beinahe jede Information aus dem Internet besorgen kann, ausgedient?

Manche Praxis ist aus dieser Annahme heraus im Internet gut vertreten. Sitzt man dann im Wartezimmer, liegen oft Broschüren von Dentalfirmen aus, in denen über Implantologie, Mundhygiene oder Schienentherapien informiert wird. Über die Praxis selbst, die diese Leistungen anbietet, ist leider nichts zu finden. Oft noch nicht einmal ein kleiner Flyer, der dazu dienen könnte, an Bekannte weitergereicht zu werden, die evtl. gerade auf der Suche nach einem Zahnarzt sind.

Wollen Sie wirkungsvolles Marketing betreiben, sollten Sie „auf allen Kanälen“ mit Ihren Patienten und den potenziellen Neu-Patienten kommunizieren. Dazu gehören selbstverständlich die neuen Medien, wie Homepage oder Social Media, aber auch Praxisbroschüren oder Flyer, die nach wie vor eine wichtige Funktion übernehmen. Denn nicht alle Patienten wollen sich im Internet informieren. Auch wenn dies sicherlich inzwischen die Minderheit darstellt, dürfen auch diese Patienten nicht vergessen werden.

Broschüren von Dentalfirmen bekommt man günstig oder gar gratis und man hat keine Arbeit damit. Aber Ihre Patienten schätzen das Besondere und dies gilt auch für Ihre Informationsunterlagen. Als zahnmedizinische Laien beurteilen Sie die Qualität einer Praxis anhand anderer Kriterien. Nämlich solchen, die sie direkt wahrnehmen und erleben können. Flyer von Dentalfirmen werden als Werbung wahrgenommen und hinterlassen nicht denselben Effekt, wie professionell gestaltete Broschüren oder Flyer.

Welche Drucksachen sind Pflicht?

Visitenkarten – diese sind kleine Aushängeschilder, die erste Eindrücke einer Praxis zulassen. Achten Sie bei der Gestaltung weniger auf das Geld, sondern auf gutes Design, ein unverwechselbares Logo und gute Papierqualität. Der Patient zieht selbst über ein so verhältnismäßig kleines Papier Rückschlüsse auf die Qualität Ihrer Praxis. Wird hier schlampig gearbeitet, liegt die Vermutung nahe, dass auch ansonsten keine besondere Sorgfalt auf Qualität und Details gelegt wird. Dies gilt natürlich nicht nur für Visitenkarten, sondern für alle Drucksachen.

Auch mit Briefpapier hinterlassen Sie einen bleibenden Eindruck. Basis Ihrer Drucksachen ist auch hier Ihre Corporate Identity, die eine harmonische Komposition mit hohem Wiedererkennungswert ergeben sollte.

Praxisbroschüren – Patienten schätzen das Besondere. Außergewöhnliche Praxen präsentieren sich außergewöhnlich. Für eine professionelle Broschüre benötigen Sie aussagekräftige Texte in patientenorientierter Sprache und Bilder, die nicht aus dem Internet gekauft wurden, sondern Ihre Praxis selbst darstellen. Informieren Sie darin über Ihre Behandlungsschwerpunkte, Praxisphilosophie und geben Hinweise zur eventuell vorhandenen behindertengerechten Praxisausstattung, öffentliche Verkehrsmittel oder Parkmöglichkeiten. Gerne auch persönliche Informationen zum Praxischef oder Team. Das macht Ihre Praxis sympathisch und unverwechselbar.

Terminkärtchen sind ein weiteres Hilfsmittel, um einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Greifen Sie auch hier bitte nicht auf die Industrie-Vordrucke zurück, sondern gestalten Sie Ihre persönlichen Kärtchen. Der Patient soll schließlich Sie in Erinnerung behalten und nicht das Dentalunternehmen.

E - Empfehlungsmarketing

70 % der Patienten suchen sich aufgrund von Empfehlungen eine neue Praxis. Das heißt, Sie müssen sich in besonderem Maße anstrengen, Ihre Patienten zufrieden zu stellen, mehr noch sie zu begeistern. Denn nur aus begeisterten Patienten werden Botschafter, die Ihre Praxis wärmstens weiterempfehlen.

30 % der Patienten kommen immerhin schon über das Internet. Auch hier heißt es, sich gut zu platzieren und möglichst viele Patienten so zufrieden zu stellen, dass sie eine Bewertung auf einem der ärztlichen Empfehlungsportale hinterlassen. Denn wenn Patienten nicht gerade eine gute Empfehlung aus dem persönlichen Umfeld erhalten, sehen sie sich gerne auf solchen Portalen um. Die Entscheidung für eine Praxis hängt maßgeblich von den veröffentlichten Kommentaren ab. Je mehr positive Einträge vermerkt sind, desto eher vereinbart der Patient einen Termin.

Auf den Empfehlungsportalen können Sie ein Praxisprofil hinterlegen, das dem Nutzer neben den Patientenbewertungen erste wichtige Informationen zur Praxis liefert.

Die meisten der Empfehlungsportale verfügen über Apps, die die Suche unterwegs erleichtern. Mit einem Smartphone kann der Nutzer nach bestimmten Kriterien suchen, z. B. Praxen mit arbeiternehmerfreundlichen Öffnungszeiten. Lassen Sie auch diese Chance, Ihre Praxis zu präsentieren, nicht ungenutzt verstreichen.

F – Facebook

Social Media liegt im Trend, insbesondere Facebook, das auf eine besondere Erfolgsgeschichte blicken kann. Mit Sicherheit ist eine Vielzahl Ihrer Patienten dort zu finden, übrigens über alle Altersstufen hinweg. Dass dieses Medium auch für Zahnärzte interessant ist, belegen 438 Studien, die aufzeigen, dass Aussagen anderer Patienten vertrauenswürdiger erscheinen, als eine gezielt gesteuerte Werbebotschaft.

Die gesetzlichen Vorgaben, die für Homepages Gültigkeit haben, gelten natürlich auch für eine Facebook- Seite: Inhalte und Themen unterliegen den Vorgaben des ärztlichen Berufsrechts und des Heilmittelwerbegesetzes. Auch auf ein Impressum ist unbedingt zu achten, damit keine unnötigen Abmahnungen drohen.

Allerdings sollten Sie sich nur dann für Facebook entscheiden, wenn Sie diese Seite auch kontinuierlich pflegen können. Soziale Medien leben vom regen Austausch. Mindestens zweimal täglich sollte nachgesehen werden, ob es Fragen gibt, die dann auch umgehend beantwortet werden müssen.

Können Sie dies nicht gewährleisten, macht eine solche Seite nicht wirklich Sinn. Sie werden ohne entsprechenden „traffic“ nicht genügend Beachtung finden.

G – Give aways

Nach der Behandlung ist vor der Behandlung. Sorgen Sie dafür, dass Sie zwischen den Besuchen nicht in Vergessenheit geraten.

Sinnvoll werden sogenannte Give-aways allerdings nur, wenn man eine Verbindung zu Ihrer Praxis mittels Name und Logo herstellen kann. Die Auswahl angebotener Artikel reicht vom Kugelschreiber über Lippenpflegestifte bis hin zu hochwertigen Coolpacks, die Sie nach chirurgischen Eingriffen verteilen können. Somit bringen Sie sich immer wieder in Erinnerung, sobald der Artikel zu Hause zum Einsatz kommt. Achten Sie allerdings auch hier auf Qualität.

Tipp: Vergewissern Sie sich bei Ihrem Steuerberater, was in welcher Form steuerrechtlich korrekt abgegeben werden darf.

H – Homepage

Bereits 2010 stellte Prof. Riegl in seiner Image-Studie fest, dass 96 % der befragten Patienten eine Homepage ihres Zahnarztes erwarten. Eine Homepage ist also keine Frage von vielleicht irgendwann, sondern inzwischen ein MUSS.

In vielen Praxen ist diese Information bereits angekommen. Und dennoch kann man feststellen, dass viele Homepages alles andere als gut gemacht sind. Oftmals wird sogar selbst „gebastelt“, um Kosten zu sparen. Meist sieht man den Homepages an, dass sie von einem Hobby-Webmaster erstellt wurden. Dieser Eindruck schreckt ab. Denn auch hier erwarten Patienten höchste Qualität und Ästhetik.

Eine Untersuchung der Stiftung Gesundheit fand zudem heraus, dass beinahe jede zweite Praxishomepage rechtliche Mängel aufweist. Das hat Folgen: vom Bußgeld bis hin zur kostenpflichtigen Abmahnung. Aber nicht nur bei nicht eingehaltenen Vorschriften, auch in puncto Suchmaschinenoptimierung und Navigation, lauern viele Fallstricke.

Patientenakquise kann nur dann funktionieren, wenn Sie Ihrer Homepage die richtige Bedeutung zumessen. Viele Zahnärzte aus Städten mit über 80.000 Einwohnern bestätigen inzwischen sogar, dass sie die meisten Patienten über das Internet gewinnen. Sparen Sie also nicht an der falschen Stelle und überlassen Ihren Praxiserfolg nicht dem Zufall.

I – Inserate

Als Zahnarzt können Sie keine Werbeanzeigen schalten, aber auch Stellen- und Urlaubsanzeigen erzeugen Aufmerksamkeit. Allerdings nur wenn sie gut gemacht sind. Die meisten Stellenanzeigen sind langweilig und ohne große Aussagekraft. Es fehlen konkrete Angaben zur Stelle und manchmal erscheinen die Inserate unter Chiffre, so dass die Werbewirkung für die Praxis leider völlig entfällt.

Sie sind eine attraktive Praxis und suchen entsprechend attraktive Mitarbeiter? Dann zeigen Sie dies auch. Formulieren Sie Ihre Stellenanzeige so, dass sie zu Ihrer Praxiskultur passt. Stellen Sie klar, welche Fähigkeiten die Mitarbeiter unbedingt erfüllen müssen. Zeichnen Sie jedoch kein falsches Bild, um beiderseitige Enttäuschungen zu vermeiden. Ihre Anzeige hebt sich von anderen ab, wenn zudem Gestaltungselemente wie Farben, Logo, Behandlungsschwerpunkte und Webadresse mit einfließen.

Und denken Sie daran: Diese Anzeige wird durchaus auch von potenziellen Patienten wahrgenommen.

J – Jugendliche als Beispiel für Zielgruppenorientierung

Wer sich mit Praxismarketing beschäftigt, muss sich Ziele setzen und sich Gedanken zu möglichen Zielgruppen machen. Welche Wünsche und Bedürfnisse haben diese? Welche Patienten passen am ehesten zu meinem Behandlungskonzept? Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann sich exakt auf diese einstellen.

Wer sich auf Kinder und Jugendliche spezialisieren möchte, muss das bereits im Wartezimmer deutlich machen. Wobei Jugendliche in den meisten Praxen vergessen werden. Es gibt Unterhaltungsmaterial im Überfluss für Kinder und Lesematerial für Erwachsene. Die Jugendlichen fühlen sich von beidem nicht angesprochen.

Während man bei Kindern noch in blumiger Sprache versucht, die Untersuchung oder Behandlung zu erklären, ist es bei der Kommunikation mit Jugendlichen wichtig, Fakten sachlich zu vermitteln. Ansonsten läuft man Gefahr, das Vertrauen schnell zu verlieren. Das Gefühl von echter Wertschätzung und Respekt auch im jugendlichen Alter ist wichtig, um auch hier eine langjährige Patientenbindung vorzubereiten.

K – Kleidung, die textile Visitenkarte

Kleider machen ja bekanntlich Leute. So auch in einer Praxis. Innerhalb von wenigen Sekunden machen sich Menschen ein Bild und entscheiden damit, ob sie Ihre Praxis sympathisch oder unsympathisch finden. Einheitliche Praxiskleidung, die zur CI Ihrer Praxis passt, ergänzt Ihr visuelles Erscheinungsbild. Aber nicht nur als Wiedererkennungs-, und Orientierungsmerkmal für die Patienten ist dies sinnvoll. Ein einheitliches Outfit fördert auch das Teamgefühl.

Damit sich alle in der Praxiskleidung wohlfühlen, sollte man im ganzen Team auswählen und abstimmen. Achten Sie auf Stil, Qualität, Größe und Tragekomfort. Hochwertige Zahnmedizin darf nicht in drittklassiger Kleidung stattfinden, sonst leidet Ihre Glaubwürdigkeit.

Patienten betrachten jedoch nicht nur die Praxiskleidung. Sie achten auch auf das gepflegte Aussehen von Behandler und Team. Wichtig sind gepflegte Haare, dezentes Parfüm sowie kurze und saubere Fingernägel.

Weitere Praxistipps lesen Sie in Teil 2 in der November- Ausgabe.

Dieser Artikel enthält teilweise Auszüge aus dem Buch „Von Buschtrommeln, Tellerrändern und anderen MERKwürdigkeiten“, erschienen im Quintessenz-Verlag.