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Online-Marketing effektiv nutzen: Marketing-Controlling im Internet

14.05.2017

Von der Zielsetzung bis zu Analyse und Optimierung – das regelmäßige Controlling Ihrer Maßnahmen ist entscheidend für den Erfolg Ihres Online-Marketings.
Von der Zielsetzung bis zu Analyse und Optimierung – das regelmäßige Controlling Ihrer Maßnahmen ist entscheidend für den Erfolg Ihres Online-Marketings.
Quelle: © Kheng Guan Toh/fotolia.com

Werbemaßnahmen im Internet sollen kostengünstig sein und schnell zum Erfolg führen. Doch wie genau soll es eingesetzt werden und wann lohnt es sich? Investiert man in Marketingmaßnahmen, möchte man natürlich den Erfolg genau bemessen können. Genau hierum geht es beim Marketing-Controlling.

Zielgerichtete Werbemaßnahmen werden bezüglich ihrer Wirksamkeit und der Wirtschaftlichkeit überprüft. Die Wirksamkeit kann beispielsweise bei einer Werbekampagne mit Google AdWords anhand der Klickzahlen gemessen werden. Die Klickzahlen auf eine bestimmte Anzeige innerhalb eines gewissen Zeitraums sagen aus, wie wirksam die Werbung war.

Im Gegensatz hierzu geht es bei der Wirtschaftlichkeit darum, wie die Kosten-Nutzen-Relevanz aussieht. Das eingesetzte Budget wird dem erreichten Werbeziel gegenübergestellt.

Summa summarum lässt sich also sagen, dass Controlling im Marketing-Workflow ein nützliches Verfahren darstellt. Es eignet sich ideal zur regelmäßigen Überprüfung eines Projekterfolges.

Umsatzsteigerung durch Neupatienten

Will man den Erfolg einer Kampagne messen, kommt es natürlich stark auf die individuelle Zielsetzung an. Im bereits aufgegriffenen Beispiel von Google Ad- Words wird Erfolg nach selbst gesteckten Größen, den Conversions, bemessen. Als Richtgröße dient entweder die tatsächliche Zahl an Neupatienten in Ihrer Praxis. Auch die gezielte Gewinnung einer bestimmten Patientengruppe, beispielsweise Angstpatienten, Kinder oder Implantatpatienten, kann angestrebt werden. Je nach Zielsetzung sollte die Anzahl neuer Patienten in jedem Fall überwacht werden, denn dies ist letztendlich der Grund für Ihre Investition in Online-Marketing und somit das Primärziel!

Das A und O: Gute Zusammenarbeit von Agentur und Praxis

Eine gute und möglichst enge Zusammenarbeit ist wichtig. Vor allem im Bereich Controlling müssen Agentur und Praxis kooperieren, denn die Agentur kann nicht alle Daten erheben. Innerhalb der Praxis liegen durch Anamnese und EDV-Systeme Informationen über den tatsächlichen Zuwachs an Neupatienten vor. Auf diese können nur Sie als Praxis zugreifen und erkennen, ob das Primärziel erreicht wurde. Damit Ihr Marketinganbieter seine Strategie bilden und Maßnahmen planen und anpassen kann, benötigt er diese Daten.

In der Verantwortung der Agentur liegt die Erhebung und Weiterleitung internetbasierter Nutzerdaten, die während einer Kampagne wie Google AdWords oder während einer laufenden Betreuung (z. B. Website- Optimierung) gewonnen werden. Diese Zahlen sind zwar aussagekräftig, zeigen aber nicht Ihre tatsächliche Neugewinnung von Patienten.

Die Ergebnisse, die Ihre Marketingagentur ermittelt geben Aufschluss über Ihre Webpräsenzen. Sie zeigen, wie viel Aufmerksamkeit diese erzeugen, wie gut sie für potenzielle Neupatienten sind und wie Internet-User sie nutzen. Aus diesen Daten ergibt sich, ob in technischer Hinsicht gute Arbeit geleistet wurde. Wichtig ist letztendlich gute Teamarbeit, denn nur diese macht ein lückenloses und aussagekräftiges Controlling möglich.

Wie funktioniert das Controlling in der Praxis?

  • Von der Zielsetzung bis zu Analyse und Optimierung – das regelmäßige Controlling Ihrer Maßnahmen ist entscheidend für den Erfolg Ihres Online-Marketings.

  • Von der Zielsetzung bis zu Analyse und Optimierung – das regelmäßige Controlling Ihrer Maßnahmen ist entscheidend für den Erfolg Ihres Online-Marketings.
Die wichtigste Leistung, die Sie selbst für den Erfolg Ihres Onlinemarketings erbringen müssen, ist die Kontrolle der Neupatienten. Innerhalb des Projektzeitraums sollte genau beobachtet werden, wie viele Neuzugänge verbucht werden können. Wie bereits beschrieben ist das wichtig, damit überprüft werden kann, ob die Marketingmaßnahmen weiter angepasst werden müssen oder ob sich die Investition bereits gelohnt hat. Hierfür ist natürlich auch wichtig zu wissen, wie Neupatienten auf Ihre Praxis aufmerksam geworden sind. Um diese Punkte zu prüfen, können Sie verschiedene Wege nutzen, die wir Ihnen vorstellen möchten.

Umsatzsteigerung

Natürlich trifft ein gesteigerter Umsatz eine Aussage über den Erfolg der Marketing-Maßnahmen. Es sollte allerdings nicht nur die tatsächliche Wertschöpfung durch Neupatienten kontrolliert werden, sondern auch das Segment, in dem der Umsatz gemacht wurde. Dies kann zum Beispiel der Bereich Implantate und Zahnersatz sein. Mit diesen Informationen kann der Erfolg bestimmter Marketingleistungen geprüft werden.

Behandlungsfälle

Auch die Anzahl der Behandlungsfälle trifft eine Aussage über den Erfolg des Onlinemarketings. Wenn diese während der laufenden Marketingprojekte ansteigen, ist der Erfolg klar ersichtlich. Dennoch gibt es Methoden, die genauer sind, beispielsweise über einen regelmäßig geführten Anamnesebogen.

Anamnesebogen

Neupatienten füllen in den meisten Praxen zunächst einen Anamnesebogen aus. Über diesen lässt sich, bei geeigneter Fragestellung, gut nachvollziehen, wie die Patienten den Weg in Ihre Praxis gefunden haben. Im Bogen sollte abgefragt werden, über welches Medium/welche Plattform der Patient auf Sie aufmerksam geworden ist. So kann der Erfolg von Anzeigen über Plattformen oder Einträge in elektronischen Branchenbüchern und natürlich der eigenen Website überprüft werden. Mit den Ergebnissen können die Möglichkeiten der Kontaktaufnahme und die Bewerbung der Praxis weiter optimiert werden. Um diese Kontrollmaßnahme zu vereinfachen, eignet sich z. B. die Praxissteuerungssoftware infoskop® der Firma synMedico. Die Software vereinfacht die elektronische Auswertung struktureller Anamnesebögen und somit die Erhebung von Daten, die eine Aussage über den Erfolg des Onlinemarketings treffen.

Kommunikation von der Agentur zum Kunden

Wenn Sie die Messzahlen, die bereits beschrieben wurden, regelmäßig Ihrer Marketingagentur mitteilen, kann diese Rückschlüsse ziehen und die Marketingmaßnahmen je nach Bedarf weiter anpassen und optimieren. Ein Beispiel hierfür wären weniger Neupatienten, als Sie sich vorgestellt hatten. In einem solchen Fall kann Ihre Agentur reagieren und im Fall einer AdWords-Kampagne beispielsweise das Budget bei gestiegenen Klickpreisen erhöhen, die Kampagne qualitativ verbessern oder weitere Marketingmaßnahmen hinzunehmen. Mehrere Maßnahmen in Kombination sind meist nötig, wenn sich Ihre Praxis in einer Metropolregion befindet. Hier ist der Wettbewerb höher und es ist umso wichtiger, sich auf verschiedenen Ebenen von der Masse der Mittbewerber abzuheben.

Vordefinierte Etappen im Marketing-Workflow

Ein standardisierter Workflow wird von professionellen Onlinemarketing-Agenturen genutzt und dient mit vordefinierten Etappen, die Spielraum für notwendige Nachbesserungen lassen, dem Erreichen des Primär-Ziels, aber auch der regelmäßigen Kontrolle. Begonnen wird mit einer ersten Status quo-Analyse, nach der terminierbare und messbare Ziele (SMART) gesetzt werden. Die Einhaltung dieser Ziele wird spätestens zum Projektende überprüft. Die gesteckten Sekundärziele sollten den einzelnen Marketingmaßnahmen zugeordnet werden können und mit dem Primärziel, also der Gewinnung von Neupatienten, vereinbar sein, bzw. diesem angepasst werden.

Transparent und offen den Kunden gegenüber

Damit die Erfolge der Marketingmaßnahmen überprüft und dem Kunden kommuniziert werden können, stehen verschiedene professionelle Messinstrumente zur Verfügung. Mit diesen können Nutzerverhalten und -zahlen erfasst werden. Tracking-Tools wie Google Analytics ermöglichen die Überprüfung von Klickzahlen, Herkunftsquellen, Seitenverweildauer und vieles mehr und helfen dabei, Aussagen über den Erfolg der einzelnen Marketingmaßnahmen zu treffen. Zusätzlich können SEO-Tools ermitteln, wie es um die Sichtbarkeit einer Webpräsenz zu bestimmten Keywords steht und wie gut diese sichtbar ist. Auch über die Qualität der Suchmaschinenoptimierung treffen solche Tools verlässliche Aussagen.

Mittlerweile können auch brauchbare Daten über Traffic und Nutzerverhalten bei Social Media-Profilen, z. B. auf Facebook oder in Patientenportalen wie jameda gewonnen werden. Die erhobenen Daten und Kennzahlen dienen der stetigen Maßnahmenoptimierung und sollten auch ins Reporting einfließen. So behalten Sie den Überblick über Erfolge und Teilerfolge des Onlinemarketings. Das ist natürlich wichtig, um die Ergebnisse Ihrer Investitionen nachvollziehen zu können. Unserer Meinung nach kann das notwendige Vertrauen in größere Investitionen nur geschaffen werden, wenn eine gegenseitige Transparenz besteht und in festen Abständen Absprachen zwischen Agentur und Kunde stattfinden. Sie sollten Ihren Onlinemarketing-Anbieter in jedem Fall nach einem Reporting fragen, denn Sie sind ein Partner auf Augenhöhe. Nur so sind eine langfristig erfolgreiche Arbeit und das Erreichen der Ziele möglich!

Sie haben Fragen zu Ihrem Marketing Controlling oder möchten eine persönliche Beratung, wie Sie das Potenzial Ihres Online-Marketings optimal nutzen können? conamed – Agentur für Praxismarketing – ist gerne für Sie da.

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Näheres zum Autor des Fachbeitrages: Achim Wagner


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