Online-Patientenakquise – Teil 1

Den Auftakt zur Serie bildet das Thema, welche Schritte zu einer wirtschaftlich arbeitenden Zahnarztwebseite nötig sind. Fakt ist laut einer von Statista im Jahr 2016 durchgeführten Studie, dass 75 % der 50- bis 69-jährigen Bevölkerung Suchmaschinen wie Google regelmäßig nutzen. Selbst bei den über 70-Jährigen sind es 62 %. Diese Daten zeigen klar auf: längst sind alle Altersgruppen im Internetzeitalter angekommen – auch die Generation der sogenannten „Silver Server“, die zudem noch zur am schnellsten wachsenden Zielgruppe zählt.

Es ist daher naheliegend, dass sich heute auch ein Großteil der Patienten auf der Suche nach einem neuen Zahnarzt, vor dem Arztbesuch im Internet informiert. Der erste Eindruck ist dabei ausschlaggebend und entscheidet darüber, ob der potentielle Patient die Praxis als attraktiv einstuft und Kontakt aufnimmt oder einen anderen Zahnarzt präferiert. Hierbei kann dieser erste Eindruck auf unterschiedliche Weise an den potenziellen Patienten herangetragen werden: Durch die eigene Homepage, ein Arztbewertungsportal oder auch Suchmaschinen.

Google und Arztbewertungsportale sind allerdings neben einer persönlichen Empfehlung die wichtigsten Quelle bei der Arztauswahl und etwa jeder dritte Internetnutzer forscht direkt auf einem Bewertungsportal, wie beispielsweise Jameda. Die Bedeutung von Branchenverzeichnissen in Printform hingegen erscheint heutzutage beinahe bedeutungslos.

Online-Patientengewinnung als Kernelement

Diese Entwicklung zeigt, dass die Online-Patientenakquise über die eigene Homepage das Kernstück einer jeden Marketingstrategie darstellen sollte. Auf der Webseite muss Überzeugungsarbeit geleistet werden, mit der klaren Zielsetzung, dass die Seitenbesucher – sprich zukünftige Patienten – einen Termin vereinbaren. In der dreiteiligen Serie „Online-Patientenakquise“ erklären der Conversion-Experte Jochen Dreixler und der Praxisinhaber und Implantologe Dr. Frank Zastrow den Weg zu einer solch hochprofitabel arbeitenden Zahnarztwebsite Schritt für Schritt.

Erster Schritt: Ist-Analyse

Der erste Schritt sollte eine umfassende Ist-Analyse der aktuellen Positionierung sein. Eine solche Analyse dient dazu, Stärken, aber auch insbesondere Schwächen, aufzudecken. Um diese Schwachpunkte zu identifizieren und anschließend optimieren zu können, eignen sich unter anderem Patientenbefragungen. Von elementarer Bedeutung ist die Auffindbarkeit der Homepage im Internet. Fragen Sie sich daher:

• Wie erreiche ich meine Zielgruppe derzeit online?
• Nach welchen Kriterien muss ein potentieller Patient suchen, um die Praxis beispielsweise über Google ausfindig zu machen?
• Wo verbergen sich ungenutzte Potentiale?
• Wie überzeuge ich potenzielle Patienten von der Kontaktaufnahme mit meiner Praxis?
• Wie stehe ich im Vergleich zur Konkurrenz dar?
• Welche Online-Marketingstrategien nutzt die Konkurrenz?

Im Anschluss gilt es, aus den gewonnenen Erkenntnissen die eigene Positionierung zu überdenken und entsprechend neu auszurichten. Dabei ist es gerade in einer zahnärztlichen Praxis sinnvoll, eventuell auch in Zusammenarbeit mit dem Praxisteam, Alleinstellungsmerkmale im Vergleich zur Konkurrenz herauszuarbeiten und geschickt zu nutzen. Solche Merkmale können besondere Behandlungsmethoden, wie beispielsweise eine exklusive Nischenbesetzung im Bereich Zahnersatz, eine Fokussierung auf die Behandlung von Angstpatienten sowie anderen speziellen Patientengruppen oder auch eine besonders moderne Praxisausstattung sein. Suchen Sie nach Dingen, die Ihnen die Möglichkeit eröffnen, im direkten Vergleich mit dem Wettbewerb herauszustechen.

Die Conversion – der zentrale Mittelpunkt des digitalen Marketings

Im Anschluss erfolgt die Entwicklung einer Marketingstrategie. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, sich zunächst mit den zur Verfügung stehenden Instrumenten vertraut zu machen und herauszufinden, was potentielle Patienten besonders anspricht. Unwissen in diesen Bereichen führt leider dazu, dass der Erfolg ausbleibt und sehr viel Geld verbrannt wird durch falsche Entscheidungen oder falsche Schwerpunktlegungen.

Die sogenannte Conversion ist die wichtigste Kennzahl im Bereich des digitalen Marketings. Dies gilt nicht nur für zahnmedizinische Praxis. Mit dem Begriff Conversion ist die durch den Besucher einer Website ausgeführte Aktion gemeint, welche das Ziel des Internetauftritts darstellt. Im klassischen E-Commerce Bereich wäre das beispielsweise der Verkauf von Produkten über die Webseite. Bei Erreichen dieses Ziels hat die Webseite einen Besucher in einen Käufer konvertiert. Weitere Beispiele für eine Conversion können ein Download, eine Registrierung oder das Anlegen eines Kontos sein.

Im Falle einer Zahnarzt-Webseite handelt es sich bei Conversions in der Regel um über die Homepage generierte Terminanfragen. Diese können telefonisch erfolgen, also über die Webseite initiierte Anrufe, oder auch durch das Ausfüllen eines Kontaktformulars. In dem Moment, in dem der Patient mit Ihrer Praxis persönlich in Kontakt tritt, hat die Homepage konvertiert. Die Berechnung der Conversion-Rate, auch Konversionsrate genannt, erfolgt mit einer simplen Formel.

Die durchschnittliche Conversion-Rate liegt branchenübergreifend bei „nur“ 2 bis 3 Prozent. Die Gründe hierfür lassen sich wie folgt erklären: Marketingverantwortliche geben deutlich mehr Geld für sogenannten Traffic aus, als für die Optimierung der Webseite selbst. Traffic sind Seitenaufrufe, also der Besucherstrom auf einer Webseite und kostenpflichtige Traffic-Quellen können beispielsweise Werbeanzeigen (zum Beispiel Google AdWords oder Facebook Ads) sein. Auf diesen Bereich geht die vorliegende Serie in einem folgenden Artikel näher ein.

Mit dem Wissen sollte für eine gut konvertierende Zahnarztpraxis-Webseite das erste Ziel sein, dass diese in der Lage ist, den eingehenden Traffic in möglichst viele konvertierte Patienten umzuwandeln. Der zielführendste Ansatz ist daher, zunächst die eigene Homepage zu optimieren, um eine möglichst hohe Conversion-Rate zu erzielen. Erst im nächsten Schritt lohnt sich die Investition in Traffic-Strategien. Dann macht es Sinn, ein Marketingbudget in die Hand zu nehmen, um Webseitenbesucher auf die Webseite zu lenken. Vorher ist es meist eine unnötige Geldverbrennung, in Traffic-Quellen zu investieren. Dabei muss die Umsetzung dieser Techniken nicht durch den Zahnarzt persönlich erfolgen, er sollte aber um diese Regeln wissen und damit auch bei Weitergabe dieser Leistungen an eine Agentur die Kontrolle über diese Thematik behalten.

Wie solche Optimierungen einer Zahnarzt-Website funktionieren und welche Inhalte konkret verbessert werden können, wird Teil der nächsten Ausgabe sein.

Hintergrund

Alle Schritte zur Entwicklung einer hochprofitablen Website für niedergelassene Zahnärzte werden von Dr. Frank Zastrow (Implantologe und Praxisklinikinhaber) in Zusammenarbeit mit dem Conversion-Experten Joe Dreixler detailliert auf www.zahnarzt-internet-marketing.de in einem vollständigen, zehnteiligen Online-Kurs zur Verfügung gestellt. Die Entwickler des Kurses haben es sich zum Ziel gesetzt, Online-Wissen an niedergelassene Zahnärzte zu vermitteln. Ihre Motivation: Sie haben die Notwendigkeit erkannt, dass Zahnärzte eine funktionierende Online-Patientenakquise aufbauen müssen, die wirtschaftlich und für einen kontinuierlichen Zufluss neuer Patienten sorgt.

Der vollständige, zehnteilige Online-Kurs kann auf www.zahnarzt-internet-marketing.de gebucht werden.

Weiterführende Links

Näheres zu den Autoren des Fachbeitrages: Dr. Frank Zastrow, Jochen Dreixler

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