Praxisführung

Service als strategisches Instrument zur Praxisoptimierung und Positionierung

Die Wüste lebt

15.10.2018

© Fotolia.com/K.C.
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Wenn das Thema „Service im Gesundheitswesen“ diskutiert wird, herrscht oft die Meinung, dass die Rede von ökonomischen Verlusten wie Preisnachlässe, „viel Leistung für wenig Honorar“ oder „alles für jeden“ gemeint ist. Es geht nicht (nur) um eine Tasse Kaffee im Wartezimmer, erfrischende Getränke im Sommer und gut sortierte Wartezimmerlektüre, wenngleich das zu einem Basis-Serviceangebot dazugehört. Service bedeutet Respekt für den Patienten, der in der Zahnarztpraxis aus einem Angebot vielfältiger Behandlungsangebote auswählen kann – und nicht muss.

Service bedeutet aber auch, sich aus der Praxis-Komfortzone in die Welt des Patienten hineinzudenken und hineinfühlen zu können. Dieser Perspektivenwechsel eröffnet neue Chancen in einem umkämpften Markt.

Service in der Zahnarztpraxis – eine Gleichung mit Unbekannten?

Wer wirklich weiß, was die Patienten der Praxis erwarten (das sind lediglich Basics, im Folgenden „Okay-Faktoren“ genannt), muss bereit sein, diese Erwartungen zu übertreffen, um zu überzeugen und eine langfristige Bindung zu erzielen. Der Lohn ist überdurchschnittliche Zufriedenheit, positives Erstaunen, überrascht sein über das „Mehr“ – was nicht selten in Begeisterung mündet. So entstehen nachhaltige Begeisterungsmomente (im Folgenden „WOW!-Faktoren“ genannt), die Empfehlungen auslösen, sowohl in Bewertungsportalen, als auch im persönlichen und beruflichen Umfeld des Patienten.

Wer wüsste es nicht – Empfehlungen sind das kostengünstigste Marketing schlechthin!

Werden jedoch nicht einmal die Basis-Erwartungen erfüllt, entstehen Enttäuschungs-Faktoren, die langfristig zu Patientenverlust und Negativ-Bewertungen führen können − mit nicht kalkulierbaren Folgen für die Wirtschaftlichkeit und das Image der Praxis.

Wir sprechen hier nicht von überzogenen Patienten-Erwartungen, die immer noch im Vollkasko-Denken früherer Jahre leben. Es geht hier um die Patienten, die zur Praxis passen, zu denen die Behandlungsangebote der Praxis passen, oder angepasst werden sollten. Darum gilt es, diese Patienten langfristig und nachhaltig für die Praxis zu begeistern.

Nicht alle Services passen zu jeder Praxis. Und nicht alle WOW!-Faktoren lösen bei allen Patienten Begeisterung aus.

So sind z. B. kostenfreie Parkplätze an einem ländlichen Praxisstandort bestenfalls Basis-Erwartungen. Gibt es jedoch ein kostenfreies/ vergünstigtes und praxisnahes Parkangebot in einer Großstadt, z. B. angemietete Parkplätze im nächstgelegenen Parkhaus, dann wird das auch anspruchsvolle Patienten überzeugen.

Vorbereitung zum erfolgreichen Servicekonzept

Wer ein Servicekonzept (nicht wahllose Service-Häppchen) entwickeln möchte, der muss erst einmal herausfinden, was Patienten wirklich erwarten.

Dies kann durch eine gezielte Patientenbefragung geschehen, oder man nutzt die Ergebnisse einer Patientenbefragung durch die Bundesärztekammer als Orientierung. Diese ist zu finden unter https://www.aezq.de/mdb/edocs/pdf/schriftenreihe/schriftenreihe43.pdf.

Der nächste Schritt ist die Überprüfung vorhandener Patientenprozesse an den wichtigsten Touchpoints der Praxis, z. B. Rezeption, Telefon, Terminangebote, Umgang mit Beschwerden, Wartezeitenmanagement, Mitarbeiter-Performance, Praxis-Kommunikation intern und extern, Webseite, Korrespondenz, Informationsqualität von Patientenunterlagen.

Hier gilt eine Regel: „Kill your stupid routines!“ Will heißen, prüfen Sie alle Prozesse darauf, ob sie nützlich sind – wenn nicht, weg damit!

Wer sich schon einmal mit Lean Management* befasst hat, kennt den 5S-Ansatz bereits:

  • Seiri − Aussortieren
  • Seiton − Aufräumen
  • Seiso − Arbeitsplatz sauber halten
  • Seiketsu − Anordnung zur Regel machen
  • Shitsuke − alle Vorgaben einhalten und ständig verbessern = KVP/QM

Verständlicher ausgedrückt:

  • Ausrichtung sämtlicher Prozesse auf den Kunden/die Patienten.
  • Optimierung von Prozessen, auch und gerade an den wichtigen Patienten-Touchpoints.
  • Ständige Qualitätsverbesserung (KVP) der Prozesse und Dienstleistungen.
  • Konzentration auf die eigenen Stärken, Positionierung mit Wiedererkennungswert.
  • Einbeziehung des Teams in die Patientenorientierung durch das Praxisleitbild, einer gelebten Praxiskultur, in der der Mensch im Mittelpunkt steht.
  • Interner Service im Team (Hilfsbereitschaft, Unterstützung, wertschätzendes Miteinander).
  • Verbesserungsvorschläge im Team entstehen lassen, Motivation fördern.
  • Einmal jährlich alle Prozesse in Frage stellen unter dem Motto: We kill our stupid routines!
  • Transparenz, Partizipation, Mitgestaltung und Eigenverantwortung im Team fördern.

So finden Sie Ihr Patientenbegeisterungsund Service-Konzept

  • Service in der Zahnarztpraxis lohnt sich zur Praxisoptimierung und Positionierung.

  • Service in der Zahnarztpraxis lohnt sich zur Praxisoptimierung und Positionierung.
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Wenn Sie wissen, was Patienten wirklich wollen, geht es daran zu überprüfen, welche Services Ihre Praxis bereits erfolgreich anbietet. Nehmen wir beispielhaft das Thema Terminpünktlichkeit heraus, weil das in vielen Praxen zur Kategorie „Enttäuschungsfaktoren“ gehört, für Patienten jedoch eine hohe Bedeutung hat.

Messen Sie über einen Zeitraum von drei Monaten Ihre Pünktlichkeit. Sie kennen das von der Bahn, von Airlines, die diese Zahlen regelmäßig veröffentlichen müssen.

Fällt Ihre Statistik negativ aus, sollten Sie nach den Ursachen suchen und praktikable Lösungsansätze entwickeln.

Was löst immer wieder Verzögerungen aus?

  • Sind Verzögerungen durch den Behandler verursacht, der die terminierte Zeit überschreitet?
  • Ist der Behandlungsplatz ungenau vorbereitet, müssen während der Behandlung Materialien, Instrumente, Geräte herbeigeholt werden?
  • Ist die Behandlungsplanung ungenau und jeder Patient ein „Überraschungsei“?
  • Verspäten sich die Patienten häufig?
  • Dauert die Annahme von Neupatienten länger als geplant?
  • Werden Besonderheiten bei Patienten, die Behandlungen verzögern können, nicht vermerkt?

So entsteht eine zwar gnadenlose, aber überaus hilfreiche Schwächenanalyse, die nun Verbesserungs-Maßnahmen nach sich ziehen sollte.

In einem Workshop mit dem gesamten Team wird das Projekt „Null-Wartezeiten-Prinzip“ initiiert.

So werden gemeinschaftlich umsetzbare Ideen und Maßnahmen für mehr Pünktlichkeit entwickelt. In nochmals drei Monaten werden die Neuerungen getestet, evtl. korrigiert und modifiziert. Das ist KVP (kontinuierlicher Verbesserungsprozess) in Reinkultur!

Nun kann es sein, dass Ihre Terminverzögerungen Ursachen haben, die aus unterschiedlichsten Gründen nicht abgestellt werden können. Dennoch kann eine Verbesserung der Patientenzufriedenheit erreicht werden, auch wenn an der Ursache selbst nichts zu verändern ist.

Hier hilft z.B. ein Kommunikationstraining für Ihre Praxismitarbeiter. Diese sollten schon bei der Terminvereinbarung, bei der Anmeldung, während der Wartezeit auf die Verzögerungen aktiv hinweisen. Ein informierter Patient wartet geduldiger und ist nachsichtiger, wenn die Information in patientenorientierter Sprache übermittelt wird.

„Liebe Patienten, dass es bei uns nicht immer pünktlich zugeht, ist bekannt. Auch heute haben wir leider wieder eine Zeitverzögerung von 15 Minuten. Lesen Sie entspannt Ihren Zeitungsartikel fertig, trinken Sie einen Espresso oder machen Sie noch eine kleine Besorgung. Herr/Frau Doktor wird alsbald für Sie da sein.“

Ist die Zeitverzögerung schon vor Eintreffen eines Patienten absehbar, rufen Sie an, damit der Patient erst später erscheinen muss. So kann er z.B. noch etwas arbeiten, bummeln, mit den Kindern spielen oder einen Bus später nehmen.

So entsteht aus einem Enttäuschungsfaktor ein WOW!-Faktor , weil der Patient spürt, dass Sie wissen, dass seine Zeit kostbar ist.

Um die richtigen Services zu entwickeln, sollten alle MitarbeiterInnen Nachfragen und Ideen von Patienten, z. B. nach erweiterten Sprechzeiten, einer besseren Anfahrtsbeschreibung, besserer telefonischer Erreichbarkeit, transparenter (Kosten-) Aufklärung, Hilfe bei Erstattungsansprüchen o. ä. dokumentieren. Das ist die Grundlage für weitere Service-Optimierung.

Allerdings sind nur Services wirtschaftlich zu erbringen, die einer Vielzahl von Patienten wichtig sind. Vereinzelte Wünsche können nicht vollumfänglich als Standardservice aufgenommen, aber vielleicht individuell erfüllt werden.

Wenn ein Patient eine umfangreiche Behandlung an einem Samstag wünscht, so spricht nichts dagegen, diesen Wunsch zu erfüllen und damit die Erwartungen zu übertreffen.

„Sehr geehrter Patient, für Sie nehmen wir gerne Ihre Behandlung am Samstag vor, auch wenn wir da keine reguläre Sprechstunde haben.“ Frei nach dem Motto: Tue Gutes und sprich darüber!

Digitaler Service

Auch digitale Services spielen eine immer größere Rolle. Online-Terminbuchungen, Online-Anamnesebogen (kein pdf), Recall, Verspätungsalarm, Übertragung von Terminen vom Praxis-PC auf das Smartphone des Patienten, Bewertungen etc. gehören ebenso dazu wie eine auf Patientennutzen ausgerichtete Webseite.

Die Homepages der meisten Praxen bestehen aus Selbstdarstellung und sind gekennzeichnet von „Wir-Formulierungen“ (Mein Haus – mein Auto – mein Pferd, wenn Sie sich an diese Werbung erinnern…)

Patientenorientierung geht anders: Natürlich will der Patient auch wissen, welche Behandlungen in Ihrer Praxis durchgeführt werden. Aber noch nützlicher sind Informationen, die ihn interessieren und Ihre Praxis deutlich vom Wettbewerb abheben:

  • Wie kann ich mich auf den Praxisbesuch vorbereiten?
  • Wie werde ich meine Angst vor dem Zahnarzt los?
  • Was kann ich tun, wenn ich Freitagabend eine „Plombe“ verliere, Zahnschmerzen bekomme?
  • Wann ist der beste Zeitpunkt, mit meinem Kleinkind das erste Mal zum Zahnarzt zu gehen?
  • Zahnpflege für zu Hause – Top Tipps für Patienten!

Auch ein interaktives „Patientenquiz“, zum Thema „Welcher Zahnarzt- Typ bin ich?“ oder „Implantat – ist das was für mich?“ kann Aufmerksamkeit und einen Aha-Effekt erzeugen.

Sie sehen, Ihrer Kreativität sind kaum Grenzen gesetzt. Beherzigen sollten Sie lediglich, dass Ihre Praxiskommunikation patientenorientiert ist. Nicht mehr – aber auch auf keinen Fall weniger.

Kosten und Aufwand für ein exklusives Service-Konzept

Wenn Sie die Zeit für die Entwicklung neuer Serviceideen im Team und eine eventuelle praxisinterne Patientenbefragung zum Thema Service als „normale“ Maßnahmen zu einer systematischen Praxis-Weiterentwicklung sehen, entstehen keine nennenswerten zusätzlichen Kosten. Auch ein praxisinternes Kommunikations-Rezeptions- und Telefontraining zum Umgang mit Beschwerden sind Betriebsausgaben, die eine qualitätsorientierte Praxis ohnehin hat. Nur mit dem Unterschied, dass die Ausrichtung der Trainings auf Service ganz gezielt zu einer verbesserten Umgangskultur mit Patienten führen wird. Wertschätzende Kommunikation, motivierte und herzliche- professionelle Mitarbeiterinnen repräsentieren die Praxis so positiv, dass die Erlebnisqualität für Patienten eine ganz besondere ist. Mehr Wertschöpfung durch mehr Wertschätzung ist hier das Motto. Zudem werden begeisterte Patienten die Praxis weiterempfehlen und sind bekannter Weise weniger preisempfindlich. So entsteht „ganz nebenbei“ ein Empfehlungsmarketingkonzept, das nur ein Lächeln und Empathie kostet.

Erfolg

Damit Ihr Servicekonzept ein Lieblingsprojekt aller Teammitglieder bleibt, sollten Sie Erfolge gemeinsam feiern. Legen Sie Kennzahlen (z. B. Anzahl der Empfehlungspatienten, Anzahl der Patienten, die freiwillig mehr als 1x jährlich in die Praxis kommen, namentliche Anerkennung für bestimmte Mitarbeiter etc.) fest.

Nehmen Sie Fragen in Ihren Anamnesebogen auf, die Ihnen Auskunft geben, wer die Praxis empfohlen hat und warum! Bedanken Sie sich bei den Empfehlern persönlich – das alleine ist schon ein WOW!-Faktor, der viele begeistern wird. Eine Empfehlung ist keine Selbstverständlichkeit – ein ehrliches Dankeschön zeigt Ihrem Patienten Ihre Wertschätzung dafür.

Auch Ihr Team profitiert von hochzufriedenen Patienten. Diese gehen ebenfalls respektvoller und freundlicher mit Ihren Mitarbeiterinnen um, was viele Praxisbefragungen bestätigen.

Service ist keine Eintagsfliege, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der ein wichtiger Bestandteil eines auch wirtschaftlichen Praxismanagements ist. Wer Service als Basis einer patientenorientierten Praxiskultur versteht, baut das Servicekonzept in das QM-System ein. Der Erfolg werden neben begeisterten Patienten ebenso begeisterte Mitarbeiter sein!

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Näheres zum Autor des Fachbeitrages: Sybille David


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