Recht


Praxiswerbung richtig gemacht

Zahnärzte unterliegen bei der Durchführung von Werbemaßnahmen festen Spielregeln. Das Spannungsfeld bilden die Berufsordnung und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Welche Möglichkeiten Zahnärzten offenstehen und wo die Grenzen liegen, zeigt dieser Beitrag.

Immer mehr Zahnärzte nutzen das Internet, um auf ihre Leistungen aufmerksam zu machen. Das Internet bietet unzählige Möglichkeiten für Marketingmaßnahmen. Die Zeitungsanzeige und das Praxisschild als wesentlicher Kern der Außendarstellung waren gestern. Heute sind es Praxishomepage, Bewertungsportale, Social-Media-Angebote und diverse Register und Listen im Internet. Durch zunehmende Werbung steigt der Druck auf den Einzelnen, eigene Werbemaßnahmen zu ergreifen, um sich im Markt zu positionieren. Aber wo liegen hier die Grenzen?

Trotz zunehmender Lockerung der Anforderungen im Laufe der letzten Jahre, bewegt sich die zahnärztliche Werbung nach wie vor in einem engen rechtlichen Rahmen. Regeln zur Werbung finden sich insbesondere im zahnärztlichen Berufsrecht (Musterberufsordnung – MBO-Z), dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

§ 21 MBO-Z verfolgt den Zweck, Patientenschutz durch sachgerechte und angemessene Information zu gewährleisten und möchte vermeiden, dass der Zahnarztberuf kommerzialisiert wird. Es soll das Vertrauen der Patienten darauf erhalten werden, dass der Zahnarzt nicht aus Gewinnstreben bestimmte Untersuchungen vornimmt, Behandlungen vorsieht oder Medikamente verordnet. Die zahnärztliche Berufsausübung soll sich nicht an ökonomischen Erfolgskriterien, sondern an medizinischen Notwendigkeiten orientieren. Ausdrücklich erlaubt ist die sachliche und berufsbezogene Information. Solche sachlichen Informationen umfassen insbesondere das Behandlungsspektrum der Praxis, Informationen zur organisatorischen Inanspruchnahme der Praxis sowie besondere Kenntnisse und Fertigkeiten des Zahnarztes.

Untersagt ist anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung.

Anpreisende Werbung

Werbung ist anpreisend, wenn sie sich geradezu marktschreierisch aufdrängt und reißerische Formen annimmt. Das kann schon dann der Fall sein, wenn die Informationen für den Patienten als Adressaten inhaltlich überhaupt nichts aussagen oder jedenfalls keinen objektiv nachprüfbaren Inhalt haben. Aber auch Informationen, deren Inhalt ganz oder teilweise objektiv nachprüfbar ist, können aufgrund ihrer reklamehaften Übertreibung anpreisend sein. Anpreisende Werbung liegt insbesondere in Fallgestaltungen vor, wenn Übertreibungen, Hervorhebungen, Suggestionen und ähnliche Wirkungen die Werbung bestimmen.

Irreführende Werbung

  • © fotolia.de/ kamasigns

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Irreführende Werbung ist generell verboten. Überdies ist sie nach Maßgabe des UWG unzulässig.

Werbung ist dann irreführend, wenn unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über die Person, Vorbildung, Befähigung oder Erfolge gemacht werden.

Eine Irreführung ist im zahnärztlichen Bereich insbesondere dann anzunehmen, wenn Zahnärzte unrichtige Angaben und Äußerungen über ihre eigenen Leistungen, ihre Praxis oder ihre persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse machen. Für die Beurteilung des Werbeverhaltens ist dabei nicht eine möglicherweise besonders strenge Auffassung der zuständigen Kammer maßgebend, sondern der Standpunkt der angesprochenen Verkehrskreise. Es ist auf den Maßstab der Beurteilung eines durchschnittlich informierten, verständigen Verbrauchers abzustellen.

Vergleichende Werbung

Auch darf sich ein Zahnarzt nicht mit Kollegen vergleichen. Auch dann nicht, wenn sich der Vergleich mittelbar oder unmittelbar auf deren Leistungen bezieht.

Im zahnärztlichen Bereich ist eine vergleichende Werbung selbst dann verboten, wenn diese Werbung objektiv nachprüfbar und weder herabsetzend noch irreführend ist. Nicht zuletzt aufgrund des Kollegialitätsgebots (§ 8 MBO-Z) ist diese Einschränkung der werblichen Darstellung durchsetzbar.

Unzulässig ist zudem die Werbung für eigene oder fremde gewerbliche Tätigkeit oder Produkte im Zusammenhang mit der zahnärztlichen Tätigkeit.

Neben dem Berufsrecht gelten für Zahnärzte weitere Verbote: So gilt auch das Heilmittelwerbegesetz für Zahnärzte. Das Gesetz umfasst nämlich nicht nur Arzneimittel und Medizinprodukte, sondern auch die Werbung für Verfahren und Behandlungen. Diesen darf insbesondere keine Wirkung oder Wirksamkeit zugesprochen werden, welche sie tatsächlich nicht besitzen. Zudem darf die Werbung nicht den Eindruck erwecken, dass ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann.

Zahnärzte müssen zudem das Gesetz über den unlauteren Wettbewerb beachten. Verboten sind danach Maßnahmen, die dazu bestimmt sind, Verbraucher zu Unrecht zu beeinflussen. Nicht erlaubt sind nach dem UWG irreführende oder anpreisende Werbemaßnahmen.

Fazit

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass

  • nur sachliche und berufsbezogene Werbung zulässig ist.

Unzulässig ist

  • anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung,
  • Werbung für eigene oder andere gewerbliche Tätigkeiten,
  • Werbung für die Wirksamkeit von Handlungen, die wissenschaftlich nicht belegt sind.

Bei Verstößen gegen die für Zahnärzte geltenden Werberegeln drohen dem Zahnarzt berufsrechtliche Sanktionen sowie zivilrechtliche Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche. Daher sollten Zahnärzte, bevor sie Werbung schalten, prüfen, ob diese mit dem zahnärztlichen Werberecht konform ist. 

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Näheres zum Autor des Fachbeitrages: Rechtsanwältin Stephanie Lamp


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