Recht


Zur rechtlichen Zulässigkeit der Nutzung von vergleichendem Bildmaterial in der Zahnheilkunde

Quelle: © BirgitH/pixelio.de
Quelle: © BirgitH/pixelio.de

Insbesondere im Rahmen der ästhetischen und kosmetischen Zahnheilkunde besteht unter Marketingaspekten ein erhöhtes Interesse daran, die Behandlungserfolge im Wege einer „Vorher-Nachher-Darstellung“ des Patienten zu präsentieren. In rechtlicher Hinsicht müssen dabei die folgenden Punkte beachtet werden:

Heilmittelwerbegesetz

Zwar wurde das ärztliche Werberecht in der Vergangenheit zunehmend liberalisiert, nach wie vor existieren jedoch diverse rechtliche Vorgaben, welche die Werbemöglichkeiten beschränken. Zu nennen ist hier beispielsweise das Heilmittelwerbegesetz (HWG), welches neben dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und der zahnärztlichen Berufsordnung den rechtlichen Rahmen in Bezug auf Werbemaßnahmen im Gesundheitswesen vorgibt. Dieser gilt dabei nicht nur im Falle zahnärztlicher Behandlungen, die als medizinisch notwendig zu qualifizieren sind, sondern gleichermaßen auch in Bezug auf operative plastisch-chirurgische Eingriffe, auf deren Durchführung nach objektiven medizinischen Befunden sowie nach medizinischen Erkenntnissen hätte verzichtet werden können (vgl. § 1 Abs. 1 Nr. 2 HWG):

„Dieses Gesetz findet Anwendung auf die Werbung für (…) andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhafte Beschwerden bei Mensch oder Tier bezieht, sowie operative plastisch-chirurgische Eingriffe, soweit sich die Werbeaussage auf die Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit bezieht.“

Novellierung von § 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG

Von besonderer Wichtigkeit für den zahnärztlichen Bereich ist § 11 HWG, welcher die Werbemöglichkeiten für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel außerhalb von Fachkreisen klar limitiert. Auch hier hat sich allerdings die Liberalisierung des ärztlichen Werberechts in jüngster Vergangenheit, d. h. im Zuge des 2. Gesetzes zur Änderung arzneimittelrechtlicher und anderer Vorschriften (2. AMGuaÄndG vom 19.10.2012), deutlich niedergeschlagen. Zu nennen ist hier beispielsweise die Nutzung sogenannter Vorher-Nachher-Bilder, für welche bis zur vorbenannten Novellierung § 11 Absatz 1 S. 1 Nr. 5 HWG in der folgenden Fassung galt:

„Außerhalb der Fachkreise darf für (…) Verfahren, Behandlungen (…) nicht geworben werden mit der bildlichen Darstellung

a) von Veränderungen des menschlichen Körpers oder seiner Teile durch Krankheiten, Leiden oder Körperschäden,

b) der Wirkung eines Arzneimittels, eines Verfahrens, einer Behandlung, eines Gegenstandes oder eines anderen Mittels durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach der Anwendung,

c) des Wirkungsvorganges eines Arzneimittels, eines Verfahrens, einer Behandlung, eines Gegenstandes oder eines anderen Mittels am menschlichen Körper oder an seinen Teilen.“

Die nunmehr maßgebliche Vorschrift lautet hingegen:

„Außerhalb der Fachkreise darf für (…) Verfahren, Behandlungen (...) nicht geworben werden mit einer bildlichen Darstellung, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen verwendet.“

Werbebeschränkung im Falle plastisch-chirurgischer Eingriffe

Wichtig ist hierbei allerdings, dass die Neufassung des § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 5 HWG im Hinblick auf eine vergleichende bildliche Darstellung plastisch-chirurgischer Behandlungsergebnisse bedeutungslos ist. Vielmehr darf in diesem Bereich nach wie vor nicht mit Vorher-Nachher-Bildern geworben werden. Die diesbezügliche Rechtsgrundlage findet sich in dem neu gefassten § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG:

„Ferner darf für die in § 1 Nummer 2 genannten operativen plastisch-chirurgischen Eingriffe nicht mit der Wirkung einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff geworben werden.“

Aktuelle Rechtsprechung

Mit Urteil vom 30.05.2013 (Az.: 13 U 160/12) hat das Oberlandesgericht (OLG) Celle jüngst unter Berücksichtigung des seit Oktober 2012 geltenden § 11 HWG eine rechtliche Entscheidung zur Verwendung von Vorher-Nachher-Bildern in einer Art zahnärztlicher Patientenzeitschrift getroffen. Im konkreten Fall klagte die Wettbewerbszentrale gegen drei Zahnärzte, die detailliert über eine Patientin berichtet hatten, welche bedingt durch ihre Zahnarztphobie jahrelang jeglichen Zahnarztbesuch vermieden hatte. Nach Angaben der Wettbewerbszentrale beinhaltete der Artikel u. a. die bildliche Darstellung des geöffneten Mundes der Patientin, welche mit „Jahrelange Vernachlässigung zerstört Zähne und Zahnfleisch“ untertitelt war. Eine weitere Abbildung zeigte einen Gesichtsausschnitt der lächelnden Patientin, welche wiederum mit dem Text „Nach der Behandlung: Starke Zähne und eine strahlende Patientin“ verbunden war.

Nach Schilderungen der Wettbewerbszentrale, hat das OLG Celle unter Berücksichtigung der neuen Gesetzeslage im konkreten Fall einen Verstoß gegen heilmittelwerberechtliche Vorschriften abgelehnt. Hierzu gibt die Wettbewerbszentrale die Ausführungen des Gerichts wie folgt wieder:

„Es betonte, dass eine nach § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG verbotene Werbung schon deshalb nicht vorliege, weil sich die Werbeaussage nicht auf die Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit beziehe. Es sei zwar in der beanstandeten Werbung auch darum gegangen, die Attraktivität der Patientin wieder herzustellen. Auf der anderen Seite lasse sich der Werbung aber deutlich entnehmen, dass für die umfassende Gebisssanierung eine medizinische Indikation bestand. Ebenso sah das Gericht in den beiden Abbildungen keine abstoßende bildliche Darstellung. Dabei stellte das Gericht darauf ab, dass in der Aufnahme die Frontzähne nur schemenhaft abgebildet waren und die Fotografie ein eher kleines Format aufwies. Dass die Oberkieferlippen mittels eines zahnärztlichen Geräts nach außen gezogen wurden, um das Gebiss freizulegen, sei eine übliche zahnärztliche Maßnahme. Insgesamt – so befanden die Richter – hält sich die Darstellung mit der eher zurückhaltenden Ablichtung des geöffneten Mundes „noch im Bereich des Erträglichen“.

Achtung bei der Nutzung fremder Fotografien

Behandlungserfolge können unter Berücksichtigung der aktuellen Gesetzeslage also grundsätzlich im Wege einer „Vorher-Nachher-Darstellung“ gegenüber den Patienten präsentiert werden (Ausnahme: Schönheitschirurgie!). Soweit diesbezügliches Bildmaterial für die Homepage der Praxis oder im Rahmen sonstiger Unterlagen verwendet werden soll, gilt es jedoch unbedingt vorab sicherzustellen, wer Inhaber der sogenannten Verwertungsrechte ist.

Gemäß § 15 des Gesetzes über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (Urheberrechtsgesetz –UrhG) hat nämlich ausschließlich der Urheber das Recht, sein Werk in körperlicher Form zu verwerten, d. h. insbesondere zu vervielfältigen, zu verbreiten und auszustellen, sowie in unkörperlicher Form öffentlich wiederzugeben (= insbesondere Vortrags-, Aufführungs- und Vorführungsrecht, Recht der öffentlichen Zugänglichmachung, Senderecht, Recht der Wiedergabe durch Bild- oder Tonträger, Recht der Wiedergabe von Funksendungen und von öffentlicher Zugänglichmachung).

Ein Verstoß gegen die ausschließlichen Rechte des Urhebers kann insoweit zu Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen bis hin zu strafrechtlichen Sanktionen führen (vgl. Teil 4 Abschnitt 2 Rechtsverletzungen UrhG).

Urteil des OLG Hamm

Eine aussagekräftige Entscheidung in Bezug auf die unzulässige Verwendung fremden Bildmaterials im Rahmen einer Praxishomepage hat beispielsweise das OLG Hamm mit Urteil vom 07.06.2011 (Az. I-4 U 208/10) getroffen. Klägerin war eine Zahnärztin, die für ihre Dissertation „Die Auswirkungen von Pulverstrahlgeräten zur Zahnreinigung auf die Oberfläche von Zahnschmelz und Gingiva, eine klinisch-experimentelle Untersuchung am Beispiel des Pulverstrahlgerätes Air-Flow der Firma F“ entsprechende Fotos angefertigt hatte. Diese Bilder wurden in diversen Fällen von anderen Zahnärzten übernommen und ohne Rücksprache mit ihr in deren Werbematerialien integriert. So hatte auch der beklagte Zahnarzt die streitgegenständlichen Fotos auf seiner Webseite werbend für die professionelle Zahnreinigung verwendet, nachdem er diese von einer auf die Erstellung von Internetauftritten für Zahnärzte und Kieferorthopäden spezialisierten Firma erhalten hatte.

Das OLG Hamm urteilte hierbei klar im Sinne der Klägerin und hielt dem beklagten Zahnarzt explizit vor, dass er sich nicht mit gehöriger Sorgfalt danach erkundigt habe, ob die die Fotos zur Verfügung stellende Firma selbst im Besitz entsprechender Verwertungsrechte war. So würden an die Beachtung der erforderlichen Sorgfalt jedoch sowohl im Urheber- wie auch im Wettbewerbsrecht strenge Anforderungen gestellt. Demnach müsse der Handelnde alle ihm zumutbaren Maßnahmen ergreifen, um die Rechtmäßigkeit seines Handelns zu überprüfen. Mithin sei bereits das Nichteinholen näherer Informationen über die Rechtekette, die Grundlage einer Lizenzberechtigung des Verletzers sein soll, fahrlässig. Dabei sei auch ein gutgläubiger Erwerb vom Nichtberechtigten ausgeschlossen sowie ein Vertrauen auf eine bloße Zusicherung.

Des Weiteren äußert sich das Gericht speziell zum Internetauftritt wie folgt:

„Wer auf seinen Internetseiten im Rahmen von Werbung viele fremde Bilder veröffentlicht, muss auch entsprechend sorgfältig die Berechtigung hieran recherchieren. Für den Inhalt der Werbung bleibt der Werbende selbst verantwortlich. Er kann sich nicht auf ein spezialisiertes Unternehmen verlassen. Ein Sonderrecht betreffend die Internetwerbung kann nicht statuiert werden. Letztlich ist auch kein Unterschied zu erkennen zwischen dem Zahnarzt, der einem Gestalter seiner Internetwerbung vertraut, und einem Kollegen, der eine Werbeagentur mit der Gestaltung einer Werbebroschüre oder eines Flyers beauftragt. Für das Internet und eine Häufung aller möglichen Werk- und Bildnutzungen ist eine Ausnahmerechtsprechung nicht gerechtfertigt. Der gesetzliche Urheberschutz hat sich durch das neue Medium Internet nicht geändert, allenfalls das Maß der hiermit verbundenen Verstöße.“

Fazit

Werbemaßnahmen mit Vorher-Nachher-Bildern außerhalb der Fachkreise sind abgesehen vom Bereich der Schönheitschirurgie grundsätzlich zulässig, sofern die bildliche Darstellung im konkreten Fall nicht als missbräuchlich, abstoßend oder irreführend einzustufen ist. Wann jedoch eine diesbezügliche Zuordnung anzunehmen ist, hängt letztlich von verschiedenen Aspekten (textlicher Kontext, Bildgröße etc.) und nicht zuletzt vom subjektiven Empfinden des Betrachters, respektive eines Richters ab. Insofern ist trotz der gesetzlichen Novellierung nach wie vor eine gewisse Vorsicht bei der Verwendung diesbezüglichen Bildmaterials im Rahmen der Praxishomepage oder auch anderen Unterlagen geboten. Hinzu kommen in diesem Zusammenhang außerdem die urheberrechtlichen Bestimmungen, wobei neben der Frage der Verwertungsrechte zudem stets zu beachten ist, ob das Urheberrecht im Falle der Darstellung eines Patienten mit dessen Recht am eigenen Bild kollidiert (vgl. hierzu den Beitrag der Verfasserin: Veröffentlichung „anonymisierter“ Röntgenbilder, DENT IMPLANTOL 17, 2, 132 - 134 (2013)).

Keine Frage, Bilder sagen mehr als tausend Worte. Genau diese Aussagekraft führt jedoch dazu, dass die rechtliche Zulässigkeit einer vergleichenden bildlichen Darstellung gegenüber Patienten stets anhand des konkreten Einzelfalls zu beurteilen ist.

Näheres zum Autor des Fachbeitrages: Sandra C. Linnemann

Bilder soweit nicht anders deklariert: Sandra C. Linnemann


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