Online-Marketing: Der richtige Mix macht´s!

Verfügen Sie über eine eigene Praxishomepage? Wenn ja, haben Sie bereits einen wichtigen Grundstein für Ihr Online-Marketing gesetzt. Doch ist eine eigene Webpräsenz im Internet längst nicht der einzige Erfolgsfaktor für potenzielle Neupatienten. Besonders in Metropolregionen mit hoher Wettbewerbsdichte sollte Ihre virtuelle „Visitenkarte“ durch weitere Maßnahmen ergänzt werden, damit Sie bei Google auf den ersten Ranking-Positionen gefunden werden. Wir erklären Ihnen, wie Sie mit einem strategischen Marketing-Mix die Sichtbarkeit Ihrer Praxis im Internet erhöhen und wie Sie Ihr Branding verbessern können.

Exkurs: Wie Google „denkt“ – Kontext statt Keywords

Keywords: Wenn Sie zielführendes Online-Marketing planen, sollten Sie dringend den Blick über die eigene Website hinaus wagen. Versuchen Sie nachzuvollziehen, wie Google Ihre Website wahrnimmt und welche Faktoren zu einem guten Ranking führen. So spielt die viel gerühmte Keyword- Dichte heute keine Rolle mehr. Im Gegenteil: Websites, mit offensichtlichem „Keyword-Stuffing“, werden von Google rigoros abgewertet. Diese Entwicklung erschwert einerseits die klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO), andererseits ist sie die Konsequenz eines geänderten Nutzerverhaltens durch das mobile Internet. Google „denkt“ heute themenrelevant und versucht aus der eingegebenen Frage die passende Antwort durch semantischen Bezug abzuleiten. Im Kapitel „Content Marketing“ werden wir noch näher darauf eingehen.

Empfehlungsmarketing: Gibt ein Patient die Frage „Suche guten Implantologen“ ein, antwortet Google mit einer Liste an digitalen Branchenbüchern und Bewertungsportalen. Mit großer Wahrscheinlichkeit wurde dort auch Ihre Praxis automatisch registriert. Deshalb ist es so wichtig, dass Sie im Internet regelmäßig Ihre Einträge pflegen und in Patientenportalen wie jameda gute Bewertungen sammeln. Denn ein Patient wird vorwiegend mit derjenigen Praxis den Kontakt suchen, die auch andere weiterempfehlen.

Warum Online-Marketing für Zahnarztpraxen?

Wir halten fest: Google hat in den letzten Jahren seine Suchkriterien immer mehr weg vom einfachen Keyword hin zur Semantik optimiert. Dabei spielt der thematische Bezug zwischen Suchworten eine entscheidende Rolle. Guter Content an Texten – möglichst in Kombination mit Bildern und Videos - sowie gute Bewertungen sind heute die Voraussetzung, damit Sie für einen Neupatienten sichtbar und interessant, aber auch vertrauenswürdig sind.

Zudem stellen wir fest, dass im Vorfeld komplexer und kostenintensiver Behandlungen besonders häufig im Internet recherchiert wird. Das Web verfügt also nicht nur über eine hohe Reichweite an potenziellen Neupatienten, sondern auch über Patientenplattformen wie jameda mit hohen Nutzerzahlen. Diese können neben einem eigenen Webauftritt wirksam als zusätzliche Online-Kanäle genutzt werden.

Nicht jeder hat beim Online-Marketing dieselben Ziele oder Ausgangssituation. So möchten einige Praxen mehr, andere wiederum nur bestimmte Neupatienten. Genauso gibt es Ärzte, die zwar über eine eigene Website verfügen, die aber kein erkennbares Markenprofil aufweist oder nicht für die Suchmaschinen optimiert ist. Es ist wichtig, jeden Fall einzeln zu betrachten und auf der Grundlage einer Marketing- Strategie ein Maßnahmenpaket festzulegen. Dieses Vorgehen empfiehlt sich, um Kosten und Fortschritt des Projekts regelmäßig zu kontrollieren. Zudem stellen wir zunehmend fest, dass eine Sichtbarkeit an größeren Standorten mit einer einzigen Maßnahme kaum rentabel oder nachhaltig umzusetzen ist. Ziel ist es immer, das Marketing-Budget des Kunden sinnvoll einzusetzen.

Analyse und Positionierung

Um festzustellen, welche Maßnahmen denn erforderlich sind, sollte zunächst der Status Quo Ihres Praxisunternehmens im Internet analysiert werden. Im Rahmen einer Potenzialanalyse werden Ihr Wettbewerbsumfeld, die Funktionalität Ihrer Website und deren Sichtbarkeit sowie Ihre Auffindbarkeit in Branchen- und Bewertungsportalen sowie in den Sozialen Medien festgestellt (siehe Beitrag „Mehr Sichtbarkeit, mehr Neupatienten“ in der DI Mai).

Strategie und Zielsetzung

Ausgehend von Ihrem Status Quo und Ihren individuellen Zielvorgaben wird anschließend eine Online-Marketing Strategie entwickelt. Marketing-Ziele sind so zu formulieren, dass sie eine Messbarkeit erlauben und einen zeitlichen Rahmen vorgeben, beispielsweise: „Steigerung der Internet-Zugriffe im Leistungsschwerpunkt „Zahnersatz“ um 30 % innerhalb eines Jahres“. Nur so können eindeutige Zahlen gewonnen werden, aus denen sich weitere Handlungspotenziale ergeben. Definierte Ziele sollten immer auch spezifisch, angemessen und realistisch sein (SMART-Formel).

Maßnahmen-Realisierung und Erfolgsmessung

Das wichtigste Qualitätsmerkmal für einen effizienten Online- Marketing Mix ist, dass Sie Ihre Ziele möglichst zügig und budgetorientiert erreichen. Das heißt, Sie sollten Ihre Maßnahmen während der Planungsphase so aufeinander abstimmen, dass sich daraus ein potenzierter Mehrwert ergibt. Anschließend stellt sich während der Realisierungsphase heraus, ob Ihr Marketing-Konzept in der Praxis bestehen kann, oder ob weitere Optimierungen durchgeführt werden müssen.

Diese Online-Marketing-Maßnahmen führen derzeit zum Erfolg:

Content Marketing: Aktuelle Spracheingabetools wie OK Google, Cortana oder Siri machen eine Anpassung des Suchmaschinen-Algorithmus an die veränderten Nutzergewohnheiten erforderlich. Die Suchmaschine lernt, aus den verschiedenen Worteingaben ? meist ganze Sätze oder Bruchstücke von mehreren Keywords ? Rückschlüsse zu ziehen und semantische Zusammenhänge zwischen Frage und Antwort herzustellen. Ein Beispiel: Auf eine Anfrage wie „Welchen Keramik-Zahnersatz gibt es?“ könnte die Antwort „CEREC“ lauten, ohne dass in den Suchmaschinenergebnissen das Wort „Keramik“ vorhanden sein muss (wie es bisher der Fall war). Modernes Suchmaschinen-Marketing muss auf diese Entwicklung reagieren und in der Lage sein, verschiedene Inhalte (Texte, Bilder, Videos) bereit zu stellen und so miteinander zu verknüpfen, dass Google in die Lage versetzt wird, aus einer Suchanfrage wie „Keramik-Zahnersatz“ Ihre bereitgestellten Inhalte zum Thema „CEREC“ herauszufiltern.

Eine zentrale Maßnahme, die sich aus dem neuen Suchmaschinen-Algorithmus ergibt, ist das „Content Marketing“. Damit ist die Vermarktung von informativen und zielgruppengerechten Inhalten als Texte, Bilder oder Videos gemeint. Besonders geeignet sind schwer erklärbare oder bisher unbekannte medizinische Leistungen, welche einer patientennahen Aufklärung bedürfen. Schaffen Sie hierfür einen Markt und steigern Sie die Nachfrage! Zur Distribution der textlichen oder audio-visuellen Inhalte dienen verschiedene Online-Präsenzen.

Praxiswebsite & Praxisblog: In unserem letzten Beitrag in der Juni-Ausgabe haben wir das Thema „Praxishomepage“ bereits ausführlich behandelt. Wir haben dargelegt, welche Qualitätskriterien bei der Neuerstellung einer Praxishomepage beachtet werden sollten, und was eine professionelle Praxishomepage von einer amateurhaft erstellten Website-Präsenz unterscheidet. In jedem Fall gilt: Eine einmal erstellte Praxishomepage ist keinesfalls ein abgeschlossenes Werk. Der Google Algorithmus entwickelt sich kontinuierlich weiter und honoriert vor allem Webpräsenzen durch ein verbessertes Ranking, auf denen regelmäßig inhaltliche Aktualisierungen und programmiertechnische Anpassungen durchgeführt werden.

Ein Blog- oder Newsbereich ist neben der eigenen Praxishomepage ein idealer Ort, um Ihren Patienten authentische Neuigkeiten aus Ihrer Praxis oder medizinische Beiträge zu Ihren Leistungsschwerpunkten anzubieten. Einmal erstellter Content lässt sich zudem mehrfach nutzen und zugleich in den Social Media Profilen Ihres Unternehmens veröffentlichen. Grundlegend ist ein Redaktionsplan, welcher sowohl die verschiedenen Online-Kanäle für die Veröffentlichung vorgibt, als auch die zeitliche Taktung der einzelnen Beiträge.

Bewertungsportale & Branchenbücher: Den Bewertungen durch Ihre Patienten können Sie sich kaum entziehen. Patientenportale und Branchenbücher legen Ihre Praxisadresse meist in Form eines eigenen Basis-Profils automatisch an. Es gilt also, Ihre Praxisreputation regelmäßig zu kontrollieren und wenn möglich auszubauen. Bedenken Sie: Die positive Meinung über Sie als Behandler dienen Ihren Neupatienten als Entscheidungshilfe für eine Terminvereinbarung. Auch das zeitnahe Krisen-Management im Fall einer Negativ-Bewertung gehört zu einem gelungenen Bewertungsmanagement.

Social Media Marketing: Durch die steigende Nutzung des mobilen Internets ist die Kommunikation in den Sozialen Medien wie Facebook eine bedeutende Lösung, um über die Ferne mit Familie, Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben und Neuigkeiten auszutauschen. Holen Sie Ihre Patienten dort ab, wo sie sich ohnehin bereits aufhalten! Mit authentischen Beiträgen aus Ihrem Praxisalltag oder zu Ihren Leistungen binden Sie Ihre Patienten oder gewinnen neue Fans, die Ihr Facebook-Profil viral verbreiten. Zudem bieten viele Soziale Medien die Möglichkeit, bezahlte Anzeigen im eigenen Netzwerk zu schalten, um die Reichweite Ihrer Besucher zu erhöhen.

Linkbuilding: Durch Linkbuilding werden vor allem Inhalte miteinander verknüpft, wie beispielsweise verschiedene Unterseiten innerhalb einer Website. Mit dieser Maßnahme ist es gezielt möglich, verschiedene Themenbereiche zu schaffen, beispielsweise eine Unterseite „Zahnersatz“ mit Inhalten wie „CEREC“, „Implantat-Prothetik“, „Zahnersatz Kosten“ besonders zu gewichten. Durch die veränderten Suchgewohnheiten hin zur kontextbezogenen Suche ist Linkbuilding eine effiziente Maßnahme, der Suchmaschine die Bedeutung bestimmter Inhalte vorzugeben und diese in der Tiefe zu strukturieren. Zudem können Backlinks, also die Rückverlinkung der eigenen Website auf andere Webpräsenzen, nach wie vor für die Suchmaschinen-Optimierung eingesetzt werden. Allerdings ist auch dort ein Trend „weg von der Quantität hin zur Qualität“ erkennbar.

Suchmaschinenmarketing (SEM): Wie in Netzwerken der Sozialen Medien gibt es auch bei Suchmaschinen wie Google oder Bing die Möglichkeit, bezahlte Anzeigen zu schalten. So kann die Sichtbarkeit einer Website schnell und effizient erhöht werden. Denn bis Ihre Website nach einer professionell durchgeführten Suchmaschinenoptimierung auf den ersten drei Google Suchseiten sichtbar wird, können je nach Wettbewerbsumfeld bis zu sechs Monate vergehen. So bietet Ihnen das Google-AdWords-Netzwerk die Möglichkeit, gezielt Anzeigen auf bestimmte Unterseiten Ihrer Webpräsenz zu schalten. Google AdWords sollten wegen des harten Wettbewerbs um häufig angefragte Keywords und der häufig hohen Klickpreise nur von einem SEM-Experten durchgeführt werden. Auch hier geht es darum, die Maßnahmen am Kosten-Nutzen-Kriterium auszurichten und je nach Werbeziel möglichst viele Klicks auf die Seite zu erzielen.

Reporting und Optimierung

Es versteht sich von selbst, dass professionelles Online-Marketing von der Planung bis zur Realisierung nur von einem kompetenten Experten-Team durchgeführt werden sollte. Zwar spricht nichts dagegen, wenn mehrere Spezialisten an einem Kundenprojekt zusammen arbeiten. Allerdings sollte die Gesamtverantwortung immer in der Hand eines zuvor ernannten Ansprechpartners verbleiben, um „Konkurrenzgebaren“ zu Lasten des Kunden zu vermeiden. Zu groß ist das Risiko sehr viel Geld im Internet zu lassen – meist, weil die Maßnahmen nicht richtig gewählt oder nicht richtig durchgeführt wurden. Deshalb ist es u. a. wichtig, die Effizienz Ihres Praxismarketings regelmäßig zu kontrollieren. Mit Reporting Tools für Ihre Webauftritte können verlässliche Kennzahlen gewonnen werden, welche den Erfolg nach Abgleich Ihrer persönlichen Zielvorgaben bemessen. Durch ein laufendes Controlling können so gegebenenfalls weitere Optimierungen durchgeführt werden, um kostenintensive Korrekturen und unvorhergesehene Budgets von vornherein zu vermeiden. In unserem nächsten Beitrag werden wir darauf genauer eingehen.

Fazit

Ein zielgerichteter Online-Marketing-Mix dient in erster Linie der Nutzensteigerung Ihrer Werbeziele unter Einsatz eines bestimmten Budgets. Letztlich sparen Sie mit einem perfekt aufeinander abgestimmten Maßnahmenplan durch eine erfahrene Agentur nicht nur Kosten, sondern auch Zeit. Regelmäßige Reportings werden im Interesse einer laufenden Erfolgs- und Kostenkontrolle durchgeführt. Dadurch ergibt sich ein offener Projekt-Kreislauf, durch den Ihr Online-Marketing regelmäßig den aktuellen Erfordernissen angepasst und optimiert wird.

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Gerne stehen wir Ihnen unter www.conamed.de für weitere Fragen zur Verfügung.

Näheres zum Autor des Fachbeitrages: Achim Wagner

Bilder soweit nicht anders deklariert: Achim Wagner