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Emotional Branding - Positionierung durch Service und Betreuungs-Exzellenz

04.12.2014

Quelle: © Harry Hautumm/pixelio.de
Quelle: © Harry Hautumm/pixelio.de

Der strategische Erfolg einer Zahnarztpraxis hängt von vielen Faktoren ab. Dabei spielt nicht, wie häufig angenommen, die zahnärztliche Qualität die größte Rolle, sondern ebenso die sogenannten „weichen Faktoren“, wie z. B. Mitarbeiterfreundlichkeit, Höflichkeit, Betreuungsintensität, Beratung etc. Patienten spüren genau, ob sie in der Praxis willkommen sind, ernst genommen werden und ob man auf ihre Bedürfnisse und Erwartungen eingeht. Und nur dann, wenn diese Erwartungen mindestens erfüllt, besser noch übertroffen werden, entsteht eine stabile Beziehung zwischen Patient und Praxis.

Erfolgreiche Praxisführung muss also nicht nur fachliche und wirtschaftliche Faktoren berücksichtigen, sondern auch für eine positive Erlebnisqualität in der Praxis sorgen.

Qualität aus Patientensicht

Wie Patienten eine Praxis wahrnehmen ist entscheidend – nicht wie die Praxis objektiv ist. So beurteilen Patienten die Qualität einer Praxis nicht nur nach dem Erfolg der zahnärztlichen Behandlung, sondern auch nach der Betreuungsund Erlebnisqualität bei Besuchen, Telefonaten und im Schriftverkehr.

Diese subjektive Wahrnehmung wird durch das Image Ihrer Praxis im Wettbewerb gesteuert. Immer häufiger prägen auch Bewertungsportale das Praxisimage mit, ob das der Praxis gefällt oder nicht. Menschen informieren sich sowohl bei Bekannten, Freunden und Familie über Produkte und Dienstleistungen, recherchieren aber auch zunehmend im Internet. Das Ziel wohl jeder Praxis muss also sein, „besser als der Wettbewerb“ wahrgenommen zu werden.

Das Image der Praxis ? so werden Sie bewertet

Die Märkte sind gesättigt, auch im Gesundheitswesen, insbesondere bei Zahnarztpraxen. Die Wettbewerbsdichte ist hoch. Patienten können nur schwer entscheiden, welche Praxis aus fachlicher Sicht „gut“ ist. Zahnärztliche Behandlungsangebote scheinen für den Patienten austauschbar und funktional gleichwertig. So muss es der Praxis gelingen, die Vorteile für den Patienten durch eine Behandlung in der Praxis sichtbar, spürbar, erlebbar zu machen. Das Image der Praxis ist ein wichtiger Entscheidungsfaktor in der Neupatientengewinnung.

Pünktlichkeit, Servicequalität, Patientenorientierung, erfolgreiche Behandlungsergebnisse, verständliche Beratung, motivierte und höfliche MitarbeiterInnen, attraktive Sprechzeiten, etc. steuern das Image der Praxis mit. Selbst vermeintliche Banalitäten, wie das Parkplatzangebot, die Auffindbarkeit des Praxiseingangs, Beleuchtung, Sauberkeit usw. spielen bei der Bewertung durch den Patienten und damit bei der Entstehung des Praxisimages eine große Rolle.

Wettbewerbsorientierte Positionierung

Gerade wenn sich Praxen in einem harten Wettbewerbsumfeld befinden, wählen sie häufig eine wettbewerbsorientierte Positionierung. Alle Energie wird dabei darauf verwendet, den Abstand zwischen den Wettbewerbern und der eigenen Praxis zu maximieren. Der Nachteil hierbei ist, dass trotz aller Differenzierungsabsichten die Gefahr einer weiterhin hohen wahrgenommenen Ähnlichkeit mit dem Wettbewerb besteht, da die Schärfung des Praxisprofils überwiegend an den Maßstäben des Wettbewerbs orientiert ist. Man will sich unterscheiden, gleicht aber den Wettbewerbern doch ziemlich stark, weil man kopiert und zu übertreffen versucht, anstatt ein ganz eigenes Profil zu schaffen und dieses beständig weiter zu schärfen.

Patientenorientierte Positionierung

Hierbei orientieren sich Positionierungsmaßnahmen an den Idealvorstellungen der Patienten. Die Praxis soll möglichst nahe am Ideal der Patienten positioniert werden, um so ein scharfes Praxisprofil zu erreichen, das eine unmissverständliche Unterscheidung zum weiteren Wettbewerbsumfeld bietet. Es geht dabei beispielsweise darum, Erwartungen und Wünsche der präferierten Patientenzielgruppen möglichst genau zu kennen und sie zu erfüllen oder besser noch zu übertreffen! Wer Patienten begeistern kann, unterscheidet sich signifikant vom Wettbewerb und wird als kompetent und patientenorientiert wahrgenommen. Und begeistern kann nur der, der weiß, was „seine“ Patienten erwarten.

Analyse der Servicequalität

Eine patientenorientierte Positionierung ist sehr gut durch überdurchschnittlichen Service zu erzielen. Sämtliche Prozesse der Praxis werden durch die Patientenbrille analysiert und serviceorientiert optimiert.

Beginnend bei der Praxiswebseite, der Analyse von Bewertungsportalen, Sprechzeiten, der Praxisimmobilie, dem Zugang zur Praxis, dem Wartezimmermanagement, der Betreuungskultur, der Kompetenz aller MitarbeiterInnen, der Praxiskommunikation, dem Beschwerdemanagement etc. werden alle patientenrelevanten Abläufe auf wettbewerbsfähige und zeitgemäße Servicestrukturen analysiert. Stärken werden herausgearbeitet, Schwächen erkannt und minimiert. Gemeinsam mit dem Team werden regelmäßig sämtliche Serviceprozesse optimiert, um die Servicequalität langfristig zu sichern und weiterzuentwickeln.

Behavioral Branding

Eine wichtige Rolle bei der Neupositionierung über Service und Betreuungsexzellenz spielen die MitarbeiterInnen der Praxis. Nur wenn diese die Servicephilosophie konsequent leben, Betreuungsexzellenz pflegen und eine patientenorientierte Praxiskultur spürbar ist, werden Patienten sich angesprochen fühlen. Mitarbeiter sind die Markenbotschafter der Praxis. Ihr Umgang mit den Patienten repräsentiert die Praxis nach innen und nach außen. So macht es durchaus Sinn, in Behavioral Branding-Workshops Mitarbeiterverhalten zu trainieren. Nur wenn jede Mitarbeiterin weiß, was man von ihr erwartet, kann sie die Praxiskultur auch angemessen verkörpern. Patienten spüren, wenn Mitarbeiter die Philosophie „ihrer“ Praxis mit Lust und Persönlichkeit leben! Das überzeugt auch kritische und anspruchsvolle Patienten.

Emotional Branding

Emotional Branding benötigt viel Liebe zum Detail und Lust auf Service, exzellente Betreuung und eine herzlich-professionelle Praxiskultur. Viele kleine und große Service-Ideen werden zu einer einzigartigen Servicekultur designt. Im Praxisknigge- Konzept sind das die „little diamonds“, die eine Praxis unverwechselbar machen. Behandlungen und Therapien, Einrichtung und verwendete Dentalprodukte können vom Wettbewerb binnen kürzester Zeit kopiert werden und bieten deshalb kein nachhaltiges Alleinstellungsmerkmal. Was der Wettbewerb jedoch nicht kopieren kann, sind Praxiskultur, die Kombination individueller Serviceangebote (little diamonds) und die Persönlichkeiten der einzelnen Teammitglieder. So entsteht eine emotionale Markenführung für die Praxis, die sie einzigartig macht.

Emotional Branding verleiht der Praxis Glaubwürdigkeit und Persönlichkeit, indem Menschen persönlich und emotional angesprochen werden. Wer immer nur die zahnärztlich-technischen Aspekte der Praxis in den Vordergrund stellt, z.B. in Texten auf der Webseite oder in Patienteninformations- Broschüren, am Telefon und in der Patientenkommunikation, verspielt die Chance der emotional erlebbaren zahnärztlichen Behandlung für Patienten.

Durch Emotional Branding wird ein patienten- und serviceorientiertes Praxiskonzept erst erlebbar! Das verleiht der Praxis ein nicht kopierbares Alleinstellungsmerkmal (USP = Unique Selling Proposition). Und ganz „nebenbei“ stellt sich dabei auch ein überdurchschnittlicher wirtschaftlicher Erfolg ein, der die Praxis zukunftsfähig macht.

Mehr zum Thema unter www.praxis-knigge.de und www.sybille-david.de

Näheres zum Autor des Fachbeitrages: Sybille David

Bilder soweit nicht anders deklariert: Sybille David


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